Les exportations marocaines de textile-habillement poursuivent leur contraction. Selon les chiffres de l’Office des changes, l’année 2025 s’est soldée par une baisse de 3,9% des exportations de vêtements confectionnés et de 7,4% pour les articles de bonneterie. Cette tendance baissière s’est accentuée au premier semestre 2026. En effet, à fin juin, les vêtements confectionnés reculent de 5,7%, s’établissant à 14,04 milliards de dirhams, et la bonneterie de 9,7% à 3,84 milliards.
Pour décrypter les ressorts de ce recul, Le360 a sollicité l’analyse de Jean-François Limantour, expert en textile-habillement et président de l’association Evalliance de coopération textile entre l’Union européenne, l’Asie du Sud-Est et la Méditerranée.
D’après Jean-François Limantour, les exportateurs marocains font face à un double problème, à la fois conjoncturel et structurel. Sur le plan conjoncturel, le marché européen de l’habillement traverse une phase de recul généralisé, les consommateurs étant préoccupés par leur pouvoir d’achat, le prix de l’essence, la canicule ainsi que les conflits en Iran et en Ukraine.
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Selon les données d’Eurostat portant sur les importations d’habillement de l’Union européenne (UE) à fin mai 2026, -les dernières disponibles-, la baisse atteint 10%. Dans ce contexte général de recul, le Maroc affiche un repli de 9%, inférieur à celui de plusieurs de ses concurrents.
Il s’agit notamment du Bangladesh dont les exportations d’habillement vers l’UE ont chuté de 19%, le Pakistan (-17%), la Turquie (-16%), l’Inde (-13%), et le Cambodge (-11%). De même, la Tunisie, dont le déclin est observé depuis plusieurs années, poursuit sa chute avec -7%. La Chine, premier fournisseur de l’Europe, limite quant à elle sa baisse à 4%.
S’agissant du volet structurel, l’expert pointe la baisse tendancielle de la part de marché de l’habillement marocain en Europe, passée de 4,5% en 2005 à 3% aujourd’hui, un recul qui témoigne, selon lui, de fragilités plus profondes que la seule conjoncture.
Des faiblesses structurelles
Interrogé sur les causes structurelles de ce recul, Jean-François Limantour dresse une liste de faiblesses qu’il juge bien identifiées. Il s’agit notamment, développe-t-il, du fait que le secteur demeure, pour l’essentiel, composé de nombreuses petites entreprises de sous-traitance opérant sur des segments à faible valeur ajoutée.
À cela s’ajoute un marché intérieur faible et peu structuré, ainsi qu’un amont textile fragile et étroit, qui maintient la branche habillement dans une large dépendance vis-à-vis de l’étranger pour ses approvisionnements en matières et accessoires, note l’expert.
Jean-François Limantour relève également un niveau technologique insuffisant, faute d’investissements substantiels en production, création et marketing, au cours des vingt dernières années. Il cite enfin un régime douanier préférentiel européen moins favorable que celui dont bénéficient la plupart des concurrents asiatiques du Maroc.
Ce cumul de faiblesses, souligne-t-il, traduit une dépendance persistante du secteur au modèle de sous-traitance à faible valeur ajoutée, qu’il estime aujourd’hui à bout de souffle.
Interrogé sur l’avenir du textile-habillement marocain face à des concurrents plus compétitifs sur les coûts et plus agressifs sur les délais, Jean-François Limantour fait remarquer que les grands compétiteurs asiatiques ont déployé des efforts considérables de compétitivité industrielle et marketing.
Il pointe en particulier le développement vertigineux des plateformes chinoises d’hyper-fast fashion telles que Shein et Temu. Sur cette base, l’expert avance qu’«il ne restera plus grand-chose du textile-habillement marocain en 2050 si le secteur ne sort pas radicalement de sa logique actuelle de sous-traitance», un scénario qu’il qualifie de drame économique et social.
Sur la question de la proximité géographique avec l’UE, longtemps présentée comme un atout décisif pour le Maroc, l’expert en textile-habillement nuance: «Cet avantage reste important, mais il s’amenuise dangereusement face aux performances logistiques et commerciales des plateformes chinoises d’ultra-fast fashion, qui s’appuient sur des expéditions par avion et des centres logistiques implantés en Europe». Il observe par ailleurs un glissement du marché européen vers le bas et le moyen de gamme, ce qui pénalise le circuit court moyen/haut de gamme sur lequel le Maroc s’est historiquement positionné en champion.
Quant aux accords douaniers liant le Maroc à l’UE, Jean-François Limantour les juge nettement moins avantageux que ceux accordés par l’Union à des pays comme le Bangladesh, le Pakistan, le Myanmar, le Cambodge ou le Sri Lanka.
UE-Maroc: un régime préférentiel à améliorer
Face à cette conjoncture dégradée, Jean-François Limantour recommande une priorité absolue: alimenter les usines en trouvant de nouveaux marchés. Il appelle à une mobilisation générale des pouvoirs publics et des industriels du secteur pour organiser rapidement des opérations exceptionnelles de promotion dans les deux principaux marchés du Maroc, à savoir l’Espagne et la France, ainsi que dans deux ou trois autres marchés européens, parmi lesquels l’Allemagne, les Pays-Bas, l’Italie et la Suisse.
Au-delà de l’urgence conjoncturelle, l’expert insiste sur le caractère vital, à moyen terme, des questions structurelles, qu’il suggère de traiter dans le cadre d’un plan stratégique 2026-2030. Ce plan devrait reposer, explique-t-il, sur un soutien public massif à l’investissement compétitif industriel et marketing dans les technologies de pointe dopées à l’intelligence artificielle, afin de moderniser le secteur et d’acquérir de nouvelles compétences.
Jean-François Limantour préconise également une politique réglementaire et fiscale d’encouragement des investissements directs étrangers, y compris asiatiques, ainsi qu’une politique musclée de promotion et de communication autour du label «Made in Morocco».
Enfin, il appelle à un alignement des règles douanières entre l’UE et le Maroc sur le régime super-préférentiel «Tout sauf les armes», octroyé par l’Union à certains des plus grands concurrents du Maroc, ou à défaut sur le modèle de l’Accord d’union douanière UE-Turquie.
