Le repli de la demande européenne recentre les rapports de force entre les grandes plateformes d’approvisionnement textile. Entre janvier et mai 2026, les achats d’habillement et de produits confectionnés réalisés par l’Union européenne auprès de pays tiers ont atteint 38,652 milliards d’euros, en baisse de 11,9% sur un an. Les volumes ont diminué de 6%, à 2,732 millions de tonnes, tandis que la valeur moyenne à l’importation a reculé de 6,2%, à 14,1 euros le kilogramme.
Le rapport d’Eurostat décrit donc une contraction qui ne relève pas seulement d’une baisse des quantités. Le recul plus prononcé de la valeur traduit également une pression sur les prix et une recomposition des achats européens au profit des offres les moins coûteuses.
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Le Maroc échappe partiellement à ce mouvement. Les importations européennes en provenance du Royaume se sont établies à 1,053 milliard d’euros sur les cinq premiers mois de 2026, en baisse de 9%. Le recul reste significatif, mais il demeure inférieur à celui de l’ensemble du marché. Cette résistance relative permet au pays de conserver son rang de huitième fournisseur de l’Union européenne et de porter sa part de marché de 2,6% à 2,7%, soit une progression relative de 3,3% sur un an.
La performance marocaine repose moins sur les quantités expédiées que sur la valeur des produits vendus. Selon le rapport, les volumes importés par l’Union européenne depuis le Maroc ont chuté de 18,6%, à 40.693 tonnes. La contraction est donc deux fois plus forte en volume qu’en valeur, signe que la composition des ventes a partiellement compensé la baisse des quantités.
La valeur unitaire moyenne des importations marocaines atteint ainsi 25,9 euros le kilogramme, contre 23,1 euros un an auparavant, soit une progression de 11,8%. Le Maroc se classe au deuxième rang parmi les dix principaux fournisseurs européens selon ce critère, derrière la Tunisie, dont la valeur unitaire s’établit à 29,8 euros.
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L’écart avec les grands fournisseurs asiatiques reste important. Le rapport précise que la valeur unitaire ressort à 12,9 euros pour la Chine et à 13,4 euros pour le Bangladesh. Même la Turquie, troisième fournisseur de l’Union européenne en valeur, se situe à 20,8 euros le kilogramme. Le Maroc ne se positionne donc pas sur le même registre de concurrence que les plateformes fondées sur les grandes séries et les faibles prix.
Ce différentiel ne suffit toutefois pas à conclure à une progression automatique de la valeur ajoutée industrielle ou des marges des fabricants marocains.
Le cœur de l’habillement confirme le positionnement marocain
La lecture des seules catégories 61 et 62, consacrées aux vêtements en maille et aux vêtements tissés, confirme plus nettement encore le positionnement du Maroc. Les importations européennes relevant de ces deux catégories ont reculé de 12,1%, à 33,846 milliards d’euros, tandis que les volumes diminuaient de 8,2%. Leur valeur unitaire moyenne a baissé de 4,2%, à 19,7 euros le kilogramme.
Les achats effectués auprès du Maroc ont, pour leur part, atteint 1,028 milliard d’euros, en diminution de 9%. Les volumes ont reculé dans la même proportion, à 32.375 tonnes. La valeur unitaire est ainsi restée pratiquement stable à 31,7 euros le kilogramme, en hausse de 0,1% sur un an.
Le rapport classe une nouvelle fois le Maroc au deuxième rang des dix principaux fournisseurs selon la valeur unitaire des vêtements, derrière la Tunisie à 38,3 euros le kilogramme, mais devant le Vietnam à 29,4 euros et, la Turquie à 28,1 euros. La stabilité du prix marocain, au moment où la moyenne du marché diminue, constitue un indicateur plus solide que la seule hausse observée sur l’ensemble des produits confectionnés.
Le bond de 11,8% de la valeur unitaire globale doit, en effet, être interprété avec prudence. La quasi-stabilité enregistrée dans les catégories 61 et 62 suggère qu’une partie de cette progression provient d’un effet de composition entre vêtements et autres articles confectionnés. Le cœur de l’offre marocaine ne connaît pas une inflation généralisée de ses prix, mais il réussit à défendre son niveau de valorisation face à la baisse européenne.
Une résistance supérieure à celle de la Turquie
La comparaison avec la Turquie, principal objet du rapport, renforce le constat. Les ventes turques d’habillement et de produits confectionnés à l’Union européenne ont reculé de 15,8%, à 3,410 milliards d’euros. Leur part de marché est passée de 9,2% à 8,8%, tandis que les volumes diminuaient de 16,3%.
Le Maroc reste très éloigné de la Turquie en taille, puisque ses ventes représentent moins du tiers des approvisionnements européens provenant de ce pays. Sa trajectoire relative est néanmoins plus favorable sur la période étudiée. Rabat gagne du terrain dans un marché en baisse, tandis qu’Ankara perd des parts malgré une valeur unitaire en légère hausse de 0,6%.
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La concurrence maghrébine reste, elle aussi, serrée. Les importations européennes depuis la Tunisie ont reculé de seulement 4%, à 999,9 millions d’euros. La part tunisienne est passée de 2,4% à 2,6%, contre 2,7% pour le Maroc. Le Royaume conserve donc un léger avantage en valeur et en part de marché, mais son voisin affiche une meilleure résistance annuelle et une valeur unitaire supérieure.
L’accès sans droits ne suffit plus
Le régime commercial constitue un appui important sans offrir, à lui seul, une protection contre la concurrence. Selon le rapport, les produits marocains entrent dans l’Union européenne sans droits de douane grâce à l’accord euro-méditerranéen et au certificat EUR.1. La Turquie, la Tunisie, le Vietnam, le Bangladesh, le Pakistan et le Myanmar bénéficient également, sous des dispositifs différents, d’un accès exempté de droits.
La Chine demeure pourtant le premier fournisseur européen avec 11,679 milliards d’euros de ventes et 30,2% du marché, malgré un droit de douane standard de 12%. Son poids montre que la préférence tarifaire ne peut compenser, à elle seule, les écarts de coûts, de capacités ou de volume.
L’avantage marocain réside plutôt dans la combinaison d’un accès commercial favorable et d’une capacité à maintenir une valeur unitaire élevée. Le principal enjeu consiste désormais à transformer ce positionnement en gain durable de parts de marché sans prolonger l’érosion des volumes.
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La comparaison avec 2024 impose toutefois de relativiser le rebond observé sur un an. Entre janvier et mai 2024 et la même période de 2026, la valeur des achats européens auprès du Maroc a diminué de 4,2%, passant de 1,099 milliard à 1,053 milliard d’euros. Sa part de marché demeure également légèrement inférieure aux 2,8% enregistrés deux ans auparavant.
Les volumes, en revanche, sont presque revenus à leur niveau de 2024, avec 40.693 tonnes en 2026 contre 40.719 tonnes deux ans plus tôt. La contraction récente apparaît donc autant comme une correction après la hausse de 2025 que comme une perte structurelle de capacité commerciale.
Le Royaume n’échappe pas au recul du marché européen, mais il défend ses prix, gagne une fraction de part de marché et maintient son rang face à des fournisseurs beaucoup plus puissants.
