Les chiffres donnent le vertige. Une loi adoptée à Paris… et c’est entre 40.000 et 50.000 emplois qui se retrouvent en suspens au Maroc, en particulier dans les petites et moyennes entreprises, qui représentent plus de 60% du tissu du secteur, selon une réponse écrite de Younes Sekkouri, ministre de l’Inclusion économique, de la Petite entreprise, de l’Emploi et des Compétences.
La loi du 30 juin 2025 s’applique dans 70 jours, à savoir le 11 août prochain. Pour des milliers de conseillers marocains, l’échéance est déjà là. Tout démarchage téléphonique non sollicité sera interdit, quel que soit le secteur d’activité. Concrètement, un professionnel ne pourra plus appeler un consommateur sans disposer au préalable de son consentement explicite, documenté et vérifiable, ou sans que l’appel porte sur un contrat déjà en cours. Bloctel, la liste sur laquelle les particuliers pouvaient s’inscrire pour se protéger du démarchage, disparaîtra à cette même date. Le système s’inverse. Ce n’est plus au consommateur de se défendre, c’est au professionnel de prouver qu’il a le droit d’appeler.
Selon Ayoub Saoud, secrétaire général de la Fédération nationale des centres d’appel et des métiers de l’offshoring, cette loi n’a surpris personne dans le secteur. Elle clôt des années de durcissement progressif engagé par le législateur français, sous la pression d’une opinion publique excédée par les appels intempestifs provenant de centres d’appel installés en Afrique. Bloctel avait constitué une première réponse, jugée insuffisante. Des organisations de consommateurs ont ensuite porté le combat jusqu’à l’adoption de ce texte définitif.
Pour Ayoub Saoud, il faut d’abord nommer ce qui est réellement menacé. «On parle d’une loi qui touche le télémarketing. C’est un segment que beaucoup sous-estiment, mais qui constitue le cœur de métier d’un grand nombre de petites et moyennes structures», affirme-t-il.
Ces structures, dispersées à Casablanca, Rabat, Marrakech, Tanger et pas que, vendaient des offres d’économie d’énergie, des services à la personne et des produits de consommation courante pour le compte de donneurs d’ordre hexagonaux. Leur modèle était rodé. Un conseiller, une liste de numéros et des objectifs de vente journaliers à atteindre, mesurés en indicateurs de performance, les fameux KPI, qui conditionnaient directement le niveau de leur rémunération. Ce modèle sera dorénavant caduc. «Dès lors qu’il ne peut plus appeler, le conseiller n’a plus le moyen de travailler», résume Ayoub Saoud.
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Dans les centres d’appel casablancais, la dégradation était déjà perceptible bien avant l’adoption de la loi. Bloctel avait commencé à ronger les listes de contacts, réduisant mécaniquement les taux de conversion et avec eux les revenus des conseillers. Rachid, employé dans une structure spécialisée dans la vente d’offres d’économie d’énergie pour le marché français, raconte ce glissement progressif. «Sur cent numéros qu’on nous donnait, quarante ou cinquante étaient déjà sur Bloctel. On ne pouvait pas les appeler. Mon taux de conversion s’est effondré, mes primes avec», témoigne-t-il. Les objectifs restaient les mêmes, mais les listes se réduisaient. La pression montait.
Il serait pourtant inexact de présenter l’ensemble du secteur comme condamné. Youssef Chraibi, président de la Fédération marocaine de l’outsourcing, recadre le débat chiffres à l’appui. «Contrairement à une idée répandue, le télémarketing n’est plus depuis longtemps le cœur de l’activité du secteur. Les activités de prospection représentent aujourd’hui moins de 15% des revenus du secteur des centres d’appel au Maroc», tranche-t-il.
La grande majorité de l’activité concerne désormais le service client, l’assistance technique, les back-offices, les services digitaux, le BPO, la modération, les métiers de la donnée et les services liés à l’intelligence artificielle. Les centres d’appel ne constituent d’ailleurs qu’un seul des cinq écosystèmes de l’offshoring au Maroc, rappelle-t-il. Les secteurs historiquement les plus exposés à la prospection sortante sont l’énergie, la rénovation énergétique, l’assurance, les télécommunications, certains services financiers et les activités de génération de leads commerciaux. Ce sont donc ces segments qui seront les plus directement impactés par le passage à un régime d’opt-in, c’est à dire nécessitant un consentement préalable du consommateur.
«Les emplois sont directement corrélés aux revenus dans le secteur de l’offshoring. Cela ne concernera donc pas plus de 15% des emplois de la filière des centres d’appel, qui emploie 90.000 personnes sur les 150.000 que compte l’offshoring», précise Youssef Chraibi.
Un impact mineur pour la filière dans son ensemble, mais potentiellement majeur pour les structures qui n’ont pas su se diversifier à temps. «Ce sont principalement des structures spécialisées, souvent de petite taille, quelquefois mono-clients, qui seront les plus exposées car leur modèle économique repose largement sur cette activité», souligne le président de la Fédération marocaine de l’outsourcing.
Un économiste spécialiste du secteur voit les choses de la même façon. «Les activités les plus vulnérables sont celles qui dépendent essentiellement des appels sortants, notamment les centres positionnés sur la protection commerciale, la commercialisation d’abonnements téléphoniques, les produits d’assurance et les offres énergétiques. Ce n’est pas le secteur offshore dans sa globalité qui est menacé, mais seulement le segment tourné vers la prospection commerciale dont la clientèle est exclusivement française», note-t-il. La nuance est, d’après lui, «importante, même si elle ne diminue en rien la gravité de la situation pour les salariés directement exposés».
Quand la menace ne vient pas que de Paris
Pour ceux-là, la seule alternative identifiée par certains opérateurs repose sur les leads, des contacts préqualifiés ayant volontairement exprimé un intérêt commercial. Le principe est séduisant sur le papier. Sur le fond, l’équation financière change du tout au tout. «Les leads, ce sont des contacts confirmés, mais cela devient coûteux en termes d’argent», précise Ayoub Saoud. Pour les petites et moyennes structures, l’équation est rapidement intenable. Patrons, managers et employés se retrouvent dans l’incapacité de boucler leurs charges fixes.
La menace ne vient pas que de Paris. L’intelligence artificielle restructure le secteur en parallèle, à un rythme qui s’accélère. Des outils de traitement automatique des appels entrants, de qualification des leads et de conduite de conversations commerciales simples remplacent progressivement les conseillers humains sur les tâches les moins qualifiées.
Ayoub Saoud rappelle que Téléperformance a annoncé la suppression de 3.300 postes, dont plus de 1.000 au Maroc. «L’intelligence artificielle détruit aussi des emplois dans le métier. Au même moment, il y a des centres d’appel qui licencient du monde du fait de la mise en place de l’intelligence artificielle. Dire que cela remplacera l’autre n’est pas évident», avertit notre interlocuteur.
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Pour Youssef Chraibi, cette double pression n’est pas une fatalité. «Il s’agit davantage de l’aboutissement d’une évolution réglementaire engagée depuis plusieurs années que d’une rupture brutale. Les dispositifs précédents, notamment Bloctel, avaient déjà réduit progressivement les volumes et poussé les entreprises à diversifier leurs activités. Le passage à l’opt-in accélère cette transformation et remet en question uniquement les modèles spécialisés dans la prospection de masse», estime-t-il.
Depuis plusieurs années, les acteurs ont engagé une montée en valeur dans des métiers plus complexes, plus digitaux et davantage orientés expérience client. Cette évolution va naturellement s’accélérer, rassure-t-il. Sur ce point, l’économiste partage le même diagnostic. «Le télémarketing traditionnel est un modèle en déclin partout dans le monde. Cette loi agit comme un électrochoc qui pousse le secteur marocain à évoluer et à innover. Les centres d’appel peuvent se repositionner vers le customer experience, le support digital, la data client et les services multilingues».
C’est pourquoi il préconise une approche articulée autour de deux volets indissociables. «Le premier est la montée en gamme vers une relation client à forte valeur ajoutée, notamment dans le support technique, la gestion des comptes clients, les services bancaires et l’assistance en e-commerce. Le second est la diversification géographique. Le Maroc est un pays francophone disposant d’une population active multilingue. Capitaliser sur cet atout pour pénétrer des marchés porteurs comme le Canada, la Belgique et l’Afrique francophone est une évidence. Trouver un collaborateur parlant couramment français, anglais, espagnol et arabe, cela se compte sur les doigts d’une main», souligne-t-il.
Sur la question du rôle de l’État, Youssef Chraibi est sans ambiguïté. «Je ne pense pas que la bonne réponse consiste à maintenir artificiellement sous perfusion une activité dont le modèle économique est remis en cause par l’évolution de la réglementation et des attentes des consommateurs», tranche-t-il. La responsabilité première appartient aux entreprises, qui doivent anticiper ces transformations et diversifier leurs activités. «C’est d’ailleurs ce que la majorité des acteurs du secteur ont fait depuis plusieurs années en se développant vers le service client, les back-offices, les services digitaux, les métiers de la donnée ou encore l’intelligence artificielle», rappelle-t-il.
«Les difficultés concerneront essentiellement les acteurs qui sont restés fortement dépendants du télémarketing. Dans tous les secteurs économiques, certains métiers émergent tandis que d’autres déclinent. L’enjeu n’est pas de préserver à tout prix les activités du passé, mais d’accompagner la transition vers les métiers durables qui constituent l’avenir de notre industrie», note le président de la Fédération marocaine de l’outsourcing.
Pour la Fédération nationale des centres d’appel et des métiers de l’offshoring, le débat sur l’avenir attendra. C’est l’urgence immédiate qui prime. Le gouvernement a certes présenté une stratégie reposant sur la diversification des marchés, la montée en gamme, des programmes de reconversion en partenariat avec l’OFPPT et des mesures fiscales d’accompagnement pour les entreprises touchées. Mais Ayoub Saoud balaie ces annonces. «Jusqu’à présent, rien n’a été mis en place. Ces segments ne peuvent pas remplacer le marché français. Quand on dépend à 80% d’un seul marché, on n’est plus maître de rien. Là, nous sommes en train de subir les aléas de l’international et de l’extraterritorialité des lois», dit-il.
Pour les salariés directement menacés, l’économiste refuse le fatalisme. Les compétences en relation client restent très recherchées à l’ère de l’économie numérique. «Parler plusieurs langues, disposer d’une intelligence relationnelle développée et être à l’aise à l’oral sont des atouts qui ouvrent des portes vers des domaines bien plus stratégiques comme l’hôtellerie, le tourisme, le e-commerce et la communication. Leurs compétences constituent leur meilleur amortisseur et leur meilleur levier pour réussir une transition professionnelle», estime-t-il.
Mais la reconversion suppose d’abord que les droits des salariés soient respectés. «Le cas Paul & José rappelle que ce n’est pas acquis. Des jugements de tribunaux favorables aux travailleurs lésés restent inexécutés à ce jour, l’employeur ayant quitté le territoire marocain pour la France après la fermeture de la structure», explique Ayoub Saoud.
La Fédération nationale des centres d’appel et des métiers de l’offshoring redoute que ce scénario ne devienne la norme. «Je crains que ce cas ne soit que le premier d’une longue série. C’est plus simple de fermer du jour au lendemain que d’assumer le coût des licenciements», prévient notre interlocuteur.
