Rabat accueille depuis ce 9 juin le GBB Investment Summit , rendez-vous réunissant investisseurs internationaux, groupes hôteliers, fonds d’investissement et opérateurs touristiques autour des perspectives du marché marocain. Les interventions de la ministre du Tourisme, de l’artisanat et de l’économie sociale et solidaire, Fatim-Zahra Ammor, du président de la Confédération nationale du tourisme (CNT), Hamid Bentahar, et du président de l’Association marocaine des investisseurs en capital (AMIC), Hassan Laaziri, dressent un constat commun: le tourisme marocain est entré dans une nouvelle phase de son développement.
Fatim-Zahra Ammor estime que le Maroc se trouve à un moment où «l’écart entre l’ambition et l’exécution se réduit», une évolution qui, selon elle, déterminera la capacité des destinations à capter la prochaine décennie de croissance touristique mondiale. La ministre rappelle que le Royaume s’est fixé un objectif de 26 millions de touristes à l’horizon 2030 et considère désormais le tourisme comme un moteur de croissance économique, d’emploi et de rayonnement international.
Cette ambition intervient dans un environnement mondial favorable au voyage. Pourtant, comme l’a souligné Fatim-Zahra Ammor, la dynamique internationale ne garantit pas automatiquement le succès. Les destinations qui progressent sont celles qui anticipent les besoins futurs du marché et préparent leurs capacités d’accueil plusieurs années à l’avance.
La transformation engagée par le Maroc repose sur un changement stratégique majeur, selon Fatim-Zahra Ammor, indiquant que pour la feuille de route touristique 2023-2026, le Maroc a choisi d’organiser l’offre autour des expériences proposées aux visiteurs plutôt qu’autour des seules destinations géographiques.
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Ce repositionnement répond à l’évolution de la demande mondiale. Le voyageur contemporain ne choisit plus uniquement un lieu, mais recherche une expérience différenciante, qu’il s’agisse d’un séjour culturel dans une médina historique, d’activités sportives sur la façade atlantique ou d’une immersion dans le patrimoine local. Selon la ministre, cette approche produit désormais des résultats dans l’ensemble des régions du Royaume.
Cette évolution modifie également la logique d’investissement, car la croissance touristique ne dépend plus exclusivement du volume de visiteurs mais de la capacité à générer davantage de valeur par voyageur. Fatim-Zahra Ammor insiste sur ce point en affirmant que «le volume n’est plus le prix de la réussite, la valeur l’est», aussi bien pour les investisseurs que pour les territoires et les populations locales.
La capacité d’hébergement devient l’enjeu central
Cette montée en gamme ne peut toutefois se concrétiser sans une expansion rapide de l’offre. Fatim-Zahra Ammor rappelle que le Maroc a ajouté plus de 45.000 lits à sa capacité d’hébergement au cours des dernières années, tout en lançant le programme Cap Hospitality destiné à soutenir la rénovation de plus de 40.000 chambres grâce à des mécanismes de financement adossés à l’État.
La ministre souligne également que la compétitivité marocaine ne repose pas uniquement sur l’arrivée de grandes enseignes internationales. Les riads, kasbahs, maisons d’hôtes et établissements patrimoniaux constituent, selon Fatim-Zahra Ammor, un avantage concurrentiel difficilement reproductible par d’autres destinations. L’hébergement devient ainsi une composante intégrée de l’expérience touristique elle-même.
Cette logique explique aussi l’accélération des réformes réglementaires. Fatim-Zahra Ammor met en avant la mise en œuvre de la loi 80-14, présentée comme l’un des chantiers majeurs de modernisation du secteur, avec pour objectif d’offrir davantage de visibilité aux investisseurs et d’élever les standards de qualité de l’ensemble de l’écosystème touristique.
Les performances du marché attirent les grands groupes internationaux
Les chiffres présentés lors du GBB Investment Summit renforcent cette attractivité. Hamid Bentahar rappelle que le Maroc a accueilli 20 millions de touristes en 2025, soit une progression de 14% par rapport à 2024, tandis que les recettes du secteur ont atteint 138 milliards de dirhams.
Selon Hamid Bentahar, ces résultats expliquent l’intérêt grandissant des investisseurs internationaux. Le président de la CNT cite notamment l’ouverture de trois méga-complexes Rixos au Maroc, le partenariat entre Pickalbatros et l’IFC pour financer l’expansion hôtelière, l’arrivée d’Aman Resorts sur le segment résidentiel ou encore le choix de Marrakech par Delano Hotels pour sa première implantation africaine.
La rentabilité opérationnelle des destinations constitue également un signal fort pour les investisseurs. Hamid Bentahar souligne que les performances observées en 2026 renforcent cette tendance avec 7,7 millions de visiteurs enregistrés sur le début de l’année, soit une hausse de 7% par rapport à la même période de 2025.
Cette dynamique n’échappe pas aux fonds d’investissement. Hassan Laaziri considère que le Maroc traverse un «point d’inflexion» pour l’industrie du capital-investissement. Le président de l’AMIC affirme que les montants qui devraient être levés au cours des deux prochaines années pourraient égaler ceux collectés durant les vingt années précédentes.
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Selon Hassan Laaziri, l’industrie a déjà enregistré en 2025 un niveau record avec près de 6 milliards de dirhams de levées de fonds. Les sorties d’investissement progressent également, portées par le marché secondaire, l’arrivée d’investisseurs stratégiques et le dynamisme retrouvé du marché boursier.
Le responsable de l’AMIC indique que les opérations réalisées génèrent un rendement interne d’environ 14% et permettent en moyenne de doubler les montants investis lors des cessions.
Hassan Laaziri attribue une partie de cette accélération au Fonds Mohammed VI pour l’investissement. Selon lui, ce mécanisme a permis de mobiliser près de 20 milliards de dirhams avec un effet multiplicateur de un à quatre entre capitaux publics et privés. Deux fonds dédiés au tourisme ont d’ailleurs été sélectionnés dans ce cadre afin d’accompagner les besoins de financement du secteur.
Au fil des échanges, une idée revient avec insistance. Fatim-Zahra Ammor considère que nombre de destinations matures doivent aujourd’hui gérer les effets de saturation, tandis que le Maroc gère encore une phase d’expansion. Selon la ministre, cette situation constitue un avantage compétitif qu’il convient de préserver grâce à une croissance maîtrisée, à l’amélioration continue de la qualité et à une diversification des investissements.
