Les chips ont beau être un produit de consommation courante, elles illustrent assez bien les enjeux de la politique de substitution aux importations. En évoquant, le 26 octobre 2026, devant la Chambre des représentants, la nécessité de produire localement des marchandises actuellement achetées à l’étranger, Omar Hejira, ministre délégué chargé du Commerce extérieur, a cité un exemple qui a rapidement suscité des réactions.
«Pourquoi importer des chips et du ketchup alors que nous pouvons les fabriquer au Maroc?», a-t-il déclaré. L’idée est d’éviter de consacrer des devises à l’achat de produits que l’industrie nationale pourrait fabriquer. Mais dans le cas des chips, cette affirmation mérite d’être replacée dans son contexte industriel et commercial.
Car contrairement à ce que pourraient laisser penser les propos du ministre istiqlalien, le Maroc ne découvre pas aujourd’hui la fabrication de chips. Le marché compte déjà des entreprises spécialisées, des unités de production, des marques locales et des partenariats industriels avec de grands groupes internationaux. Il existe également un marché de produits importés, notamment sur les segments des marques internationales, des recettes spécifiques et des références haut de gamme.
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Avant d’examiner les opérateurs, une distinction statistique s’impose. Les chips de pommes de terre ne représentent qu’une composante du marché des snacks salés. Les deux catégories ne doivent pas être confondues.
Le rapport Savoury Snacks in Morocco, publié par Euromonitor en août 2026, estime que trois entreprises devraient concentrer ensemble 66% de la valeur du marché marocain des snacks salés en 2026: Leader Food Maroc, Jessy Diffusion et Varun Beverages Morocco. Leader Food arriverait en tête avec une part de 25%. Ces chiffres concernent l’ensemble des snacks salés, et non exclusivement les chips de pommes de terre.
Pour les chips de pommes de terre, nous nous appuyons sur une étude d’IndexBox, publiée en mars 2026, qui couvre l’évolution du marché marocain entre 2012 et 2025 et propose des projections jusqu’en 2035. Elle examine la consommation, la production, les importations, les exportations, les prix et les circuits d’approvisionnement. Son diagnostic repose sur la position douanière SH 200520, consacrée aux pommes de terre préparées ou conservées autrement qu’au vinaigre ou à l’acide acétique.
L’un des enseignements du rapport est que le marché marocain a progressé en 2025 pour la cinquième année consécutive, après deux années de recul. La valeur de la production nationale a également augmenté. L’étude relève cependant des évolutions contrastées dans les échanges extérieurs: les importations ont atteint leur niveau le plus élevé en 2023 avant de diminuer, tandis que les exportations ont culminé en 2021 puis se sont repliées.
Le marché repose ainsi sur une production nationale déjà établie, dont la progression n’empêche pas le maintien d’un recours significatif aux importations.
Leader Food, le poids lourd marocain du secteur
Leader Food figure parmi les industriels historiques du marché marocain des snacks. Créée en 1999, cette société anonyme appartient au groupe Les Cafés Dubois, contrôlé par la famille Benboubker. Elle dispose d’une unité industrielle à Sidi Bernoussi, à Casablanca. Son activité couvre plusieurs familles de produits, allant des chips de pommes de terre aux snacks à base de maïs, en passant par les fruits secs et les produits apéritifs.
Son portefeuille de marques lui permet de toucher différentes catégories de consommateurs. Leader Chips est positionnée sur les chips, tandis que Fakiat, Ronchos et Conikos élargissent son offre aux autres produits de grignotage.
Les données financières disponibles pour 2024 font état d’un chiffre d’affaires de 237,7 millions de dirhams et d’un résultat d’exploitation de 23,9 millions de dirhams. Ces chiffres concernent l’ensemble de ses activités et ne doivent pas être assimilés aux seules ventes de chips.
Leader Food revendique également une activité à l’export. Sa présentation au salon Gulfood 2026 mentionne des expéditions de chips de pommes de terre, de snacks soufflés et de produits à base de maïs vers des marchés africains, européens et américains. Cette présence internationale montre que l’entreprise ne se limite pas à défendre ses parts de marché sur le territoire national.
Dénia Holding, le groupe agro-industriel contrôlé par la famille Bensalah
Dénia constitue un autre cas important de production locale. L’entreprise appartient depuis 2016 au groupe marocain Holmarcom, qui a pris à cette date le contrôle majoritaire d’un ensemble de cinq sociétés agro-industrielles spécialisées dans les produits de snacking et les ingrédients destinés à l’industrie alimentaire.
Ces sociétés avaient été créées entre 2004 et 2013 par Mohsine Karrakchou, Mustapha Laraqui et la société d’investissement PGS Invest. Elles ont ensuite été regroupées sous un holding baptisé Dénia. L’opération d’entrée de Holmarcom au capital a permis de consolider ces activités et de leur donner des moyens supplémentaires de développement.
Dénia Holding regroupe aujourd’hui cinq unités de production, quatre au Maroc et une en Côte d’Ivoire. Ses activités couvrent la transformation et le conditionnement des chips, des fruits secs, des fruits et légumes séchés ainsi que des amandes blanchies.
La société commercialise ses produits emballés sous la marque Dénia, mais travaille également avec les professionnels auxquels elle propose des ingrédients en vrac. Cette double activité lui permet d’intervenir à la fois sur le marché de consommation et dans la chaîne d’approvisionnement de l’industrie agroalimentaire.
L’entreprise indique s’approvisionner majoritairement auprès des producteurs marocains. La pomme de terre est cultivée dans plusieurs bassins agricoles du Royaume, notamment dans le Gharb et le Loukkos, les Doukkala, le Tadla, le Haouz et le Saïss, ainsi que dans la région d’Agadir-Taroudant.
Varun Beverages, l’alliance entre un groupe indien et PepsiCo
Le troisième acteur mérite une attention particulière. Varun Beverages Morocco est la filiale marocaine du groupe indien Varun Beverages Limited, contrôlé par l’entrepreneur Ravi Kant Jaipuria, fondateur et président de l’entreprise. Son fils Varun Jaipuria occupe les fonctions de vice-président exécutif.
Varun Beverages est l’un des principaux embouteilleurs franchisés de PepsiCo dans le monde, en dehors des États-Unis. Son partenariat avec le groupe américain s’étend désormais au secteur des snacks.
Le 20 février 2024, Varun Beverages a annoncé un accord exclusif avec PepsiCo pour fabriquer et conditionner les produits Cheetos au Maroc. L’accord a été conclu par l’intermédiaire de Varun Beverages Morocco SA, filiale détenue à 100% par le groupe indien, et d’une filiale de PepsiCo basée à Dubaï.
La production commerciale était programmée à partir du 1er mai 2025, avec un investissement industriel annoncé d’environ 100 millions de dirhams. Cet investissement devait permettre à Varun de disposer de sa propre installation de production au Maroc.
L’entreprise distribuait déjà au Maroc plusieurs marques de snacks de PepsiCo, notamment Lay’s, Cheetos et Doritos. Le nouvel accord marque ainsi une évolution de son rôle, en étendant sa présence commerciale à la production locale.
Le cas de Cheetos illustre une dimension essentielle du débat: un produit peut appartenir à une marque étrangère, utiliser une recette internationale et être fabriqué au Maroc. L’origine de la marque ne doit pas être confondue avec l’origine industrielle du produit.
Varun indique aujourd’hui dans son portefeuille d’activités la fabrication de Cheetos et la distribution de Frito-Lay, Doritos et Cheetos au Maroc. Il faut toutefois éviter de généraliser ce modèle à toutes les références Lay’s ou Doritos vendues dans le Royaume. L’accord industriel porte spécifiquement sur Cheetos.
Jessy Diffusion et Transmed, le versant importation et distribution
À côté des fabricants, le marché s’appuie sur des distributeurs spécialisés. Jessy Diffusion constitue l’un des opérateurs les plus importants dans cette catégorie.
L’entreprise marocaine, historiquement liée à la famille Nahmias, a changé d’actionnariat en 2021, lorsque le groupe émirati Transmed Holding Limited en a acquis 85% du capital. En juillet 2024, Transmed a notifié au Conseil de la concurrence son projet de rachat des 15% restants, afin de prendre le contrôle exclusif de Jessy Diffusion et de devenir son actionnaire unique.
Au Maroc, Jessy Diffusion dispose de partenariats avec plusieurs marques internationales, dont Lorenz, Loacker, Emco, Kikkoman, Tabasco et D’Aucy. Le partenariat avec Lorenz est particulièrement intéressant, puisque ce groupe allemand est spécialisé dans les produits apéritifs, notamment les chips et les biscuits salés.
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Selon le rapport IndexBox, l’Espagne, l’Allemagne et le Liban constituent les trois principaux pays fournisseurs du Maroc en chips de pommes de terre, représentant ensemble 71% de la valeur des importations. L’Égypte, le Portugal, l’Italie et la France représentent ensemble 24% supplémentaires. Autrement dit, sept pays concentrent environ 95% de la valeur des achats marocains recensés dans cette catégorie.
Il faut cependant distinguer les pays d’origine des marchandises et les entreprises qui les importent au Maroc. Le rapport IndexBox établit une cartographie géographique des approvisionnements, mais ne fournit pas, dans sa version publique, le classement nominatif des sociétés marocaines importatrices.
L’étude met également en évidence un élément qui mérite d’être souligné. Le Maroc n’est pas seulement importateur de chips de pommes de terre. Il en exporte également.
En valeur, la Mauritanie absorbe 71% des exportations marocaines de cette catégorie. Le Sénégal arrive en deuxième position avec 13%. Cette orientation régionale confirme que les fabricants installés au Maroc disposent d’une capacité à servir des marchés étrangers, notamment en Afrique de l’Ouest.
Les rayons des grandes surfaces marocaines réunissent marques locales et références internationales de chips. (W.El Mouden/Le360)
La fabrication locale de chips ne dépend pas uniquement de la disponibilité de lignes industrielles. Elle repose aussi sur la capacité à sécuriser les approvisionnements en pommes de terre adaptées à la transformation.
Toutes les variétés de pommes de terre ne présentent pas les mêmes caractéristiques. Les fabricants recherchent des tubercules ayant une teneur appropriée en matière sèche, un faible taux de sucres réducteurs, une bonne tenue à la friture et une régularité de calibre.
Ces critères influencent directement la couleur, la texture, le goût et le rendement industriel. Une matière première inadaptée peut augmenter les pertes, la consommation d’huile et les coûts de production.
Le Maroc dispose d’une production agricole de pommes de terre, mais celle-ci demeure soumise aux aléas climatiques, aux rendements et aux fluctuations de l’offre. La campagne 2025-2026 a notamment été marquée par une hausse des importations de pommes de terre fraîches, qui ont dépassé 12.000 tonnes entre juillet 2025 et juin 2026, selon les données rapportées par EastFruit.
Ces importations de pommes de terre fraîches ne doivent pas être confondues avec celles de chips finies. Elles montrent néanmoins que la souveraineté industrielle dépend aussi de la maîtrise de la matière première.
À cela s’ajoutent les coûts de l’huile végétale, des arômes, des épices, de l’énergie, des emballages et de la logistique. La compétitivité d’un fabricant marocain dépend donc de l’ensemble de cette chaîne de valeur.
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La question soulevée par Omar Hejira est légitime au regard du déficit commercial et de la nécessité de renforcer la production nationale. Mais l’exemple des chips montre que le diagnostic doit être plus précis.
Le Maroc possède déjà plusieurs industriels, des marques locales, des unités de fabrication et des partenariats avec des multinationales. Il exporte même une partie de sa production vers des marchés africains. La question n’est donc pas de savoir s’il est capable de fabriquer des chips, mais plutôt de déterminer pourquoi certaines références continuent d’être importées et dans quelle mesure leur production pourrait être localisée dans des conditions économiquement viables.
L’exemple des chips est finalement révélateur d’un paradoxe. Le Maroc importe un produit qu’il fabrique déjà et exporte également. La substitution aux importations ne peut donc pas se limiter à encourager la fabrication nationale. Elle suppose de comprendre les mécanismes du marché, de renforcer la compétitivité des industriels existants et de déterminer les segments où une production locale supplémentaire aurait réellement du sens.
