Le «hanout» (local d’épicerie) conserve une place centrale dans le commerce marocain, mais le nombre de points de vente ne suffit plus à mesurer la puissance d’un distributeur. Le rapport «El sector retail en Marruecos» décrit un marché encore largement dominé par les souks, les marchés, les circuits informels et les épiceries de quartier, qui représentent autour de 80% du marché. Le secteur dans son ensemble contribue à près de 12% du PIB, concentre 12,8% de l’emploi national et fait travailler directement plus de 1,2 million de personnes.
Cette domination quantitative masque pourtant une transformation du rapport de force. Le commerce traditionnel tire sa puissance de sa capillarité, tandis que les grandes enseignes disposent d’un avantage différent: elles peuvent massifier les achats, mutualiser le transport et le stockage, centraliser les fonctions commerciales et négocier directement avec leurs fournisseurs. La marge se construit ainsi de plus en plus en amont du passage en caisse.
Le retail moderne reste minoritaire, mais il est beaucoup plus concentré. Le rapport situe Marjane Holding autour de 50 à 55% du canal moderne alimentaire, contre 35 à 40% pour Retail Holding, à travers son écosystème multiformat. Ces données, présentées comme des estimations dans le document, illustrent surtout la puissance de négociation acquise par les grands réseaux.
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Pour les fournisseurs, l’accès à ces enseignes permet de gagner rapidement en volumes et en visibilité, mais avec une contrepartie. Le rapport cite notamment les conditions de référencement, les marges commerciales, les promotions, les exigences logistiques et la régularité des approvisionnements. Plus le distributeur concentre les débouchés, plus sa capacité à négocier les conditions d’achat devient déterminante dans le partage de la valeur.
Le hanout conserve néanmoins un avantage difficile à industrialiser grâce à sa proximité avec les populations dans les quartiers. Petites quantités, fréquence élevée des achats, connaissance de la clientèle et faible distance à parcourir expliquent sa résistance. Le rapport souligne cependant sa faible modernisation technologique et logistique, malgré une forte résilience dans la consommation de quartier. C’est précisément sur cette faiblesse que les nouveaux formats modernes avancent.
Le discount entre dans le quartier
BIM constitue l’exemple le plus visible. Avec autour d’un millier de magasins, selon le rapport, l’enseigne associe petites surfaces, coûts opérationnels réduits, politique de prix bas et implantation de quartier. Kazyon cherche désormais à concurrencer directement ce modèle par une expansion dans les zones urbaines denses.
Les grands groupes suivent la même direction. Marjane exploite plus de 170 points de vente à travers plusieurs formats, tandis que Groupe LabelVie dépasse 400 magasins, notamment sous les enseignes Carrefour, Carrefour Market, Carrefour Express, Atacadão et Supeco. Le rapport relève chez ces opérateurs une stratégie tournée vers la proximité, le discount et les villes secondaires ou moyennes.
Le déplacement est stratégique dans une tendance où la grande distribution restait principalement associée aux hypermarchés et aux grands centres commerciaux, tandis que le commerce traditionnel protégeait son territoire naturel. La multiplication de petites surfaces organisées réduit désormais cette distance. La bataille de la marge rejoint celle du dernier kilomètre commercial.
Sur un autre front, le rapport juge que la digitalisation du retail marocain reste encore progressive par rapport aux standards européens, mais constate l’émergence d’un modèle hybride associant magasins physiques, click & collect, catalogues numériques et marketplaces. Il relève également le poids d’Instagram, Facebook, TikTok et WhatsApp dans la découverte ou la finalisation de certains achats.
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Cependant, l’enjeu dépasse le e-commerce. Les réseaux structurés peuvent progressivement connaître la fréquence d’achat, la composition des paniers, la réaction aux promotions ou les préférences géographiques de leurs clients. Ces informations permettent d’ajuster les stocks, d’accélérer les rotations et de réduire les invendus. La donnée devient ainsi un outil de productivité et de marge.
Le commerce marocain ne devrait donc pas basculer brutalement d’un modèle traditionnel vers un modèle moderne. Le rapport décrit plutôt un marché durablement dual, où le hanout conserve la proximité, tandis que les réseaux organisés renforcent progressivement leur contrôle sur les achats, la logistique et les canaux numériques.
La question centrale sera dès lors moins de savoir qui réalisera le plus grand nombre de transactions que qui contrôlera les étapes les plus rentables de la chaîne. Le hanout peut continuer à vendre une part importante du panier marocain. Mais centrales d’achat, discount, logistique intégrée et données clients donnent aux grands distributeurs des instruments croissants pour décider où, et surtout chez qui, restera la marge.
