Le secteur du retail au Maroc traverse une phase de transformation marquée par deux dynamiques contradictoires. La grande distribution enregistre une progression notable: selon le rapport State of Grocery Retail MENA 2026 de McKinsey, la distribution moderne a connu une croissance de 4,7% en 2024, avec une hausse de 11% des ouvertures de magasins, rapporte le magazine hebdomadaire Challenge. Ces chiffres placent le Maroc parmi les marchés les plus dynamiques de la région, où la croissance globale reste généralement limitée. Pourtant, cette expansion ne reflète pas encore une domination du modèle moderne, mais plutôt un rattrapage progressif d’un marché encore en phase de conversion.
Le parc de la grande distribution a dépassé les 1.580 magasins au début de l’année 2026, une croissance largement portée par les enseignes de discount. BIM, Supeco et Kazyon concentrent à eux seuls plus de 1.300 points de vente, illustrant une stratégie axée sur le maillage territorial et la rapidité de déploiement. Cette expansion répond à une logique de conquête spatiale, où la couverture géographique devient un avantage concurrentiel déterminant. Cependant, malgré ces avancées, la grande distribution ne représente qu’une partie minoritaire du marché, lit-on.
Face à cette modernisation, le commerce de proximité, représenté par les hanouts, conserve une place centrale. Avec environ 250.000 commerces traditionnels, le déséquilibre en faveur du commerce traditionnel reste massif, écrit Challenge. Ces petits commerces s’appuient sur des atouts structurels: proximité immédiate, flexibilité des quantités, horaires étendus et surtout un système de crédit informel via le carnet, qui fonctionne comme un mécanisme de microfinancement pour de nombreux ménages.
Cette coexistence entre les deux modèles s’explique par des usages de consommation distincts. Le consommateur marocain alterne entre achats de proximité, recherche de prix bas et achats en volume, fragmentant ainsi son parcours d’achat. Le rapport McKinsey révèle d’ailleurs un niveau de satisfaction client relativement faible dans la région, inférieur à 40%, principalement en raison des prix.
Le digital, souvent présenté comme un levier de transformation majeur, peine à s’imposer au Maroc. Malgré une croissance régionale du e-grocery dépassant 40% entre 2019 et 2024, son adoption reste limitée dans le pays. Seuls 21% des consommateurs déclarent vouloir augmenter leurs achats en ligne, le taux le plus bas parmi les marchés étudiés, souligne Challenge. Dans ce contexte, le numérique apparaît davantage comme un accélérateur que comme un moteur de changement structurel. Une exception notable pourrait venir du commerce traditionnel lui-même. L’émergence de plateformes e-B2B connectant les épiciers ouvre la voie à une modernisation des hanouts par hybridation, et non par substitution.
À l’horizon 2030, cette logique pourrait conduire à un équilibre durable entre les différents formats. Le commerce traditionnel pourrait représenter entre 55% et 60% des ventes alimentaires, contre 35% à 40% pour la grande distribution et 5% à 7% pour le e-grocery. Dans ce paysage, le modèle discount jouerait un rôle central, pouvant atteindre jusqu’à 40% du chiffre d’affaires du retail moderne.
