La sociologue française Eva Illouz soutient que le capitalisme a d’abord marchandisé le travail, puis l’information, et qu’il marchandise aujourd’hui l’émotion (Futur des émotions: comment le techno-capitalisme exploite nos subjectivités (Gallimard, 2026). Le capitalisme industriel transformait en marchandise ce que Karl Marx appelait la «force de travail» (Arbeitskraft). Le capitalisme des GAFAM, quant à lui, commodifie les données, les collecte, les analyse et les vend aux entreprises, aux spécialistes du marketing et aux décideurs. Dans le techno-capitalisme, celui des médias numériques, des plateformes et de l’intelligence artificielle, l’émotion devient à son tour la nouvelle marchandise du marché. Elle constitue désormais l’une des principales sources de création de valeur et d’engagement dans l’économie numérique.
L’émotion est devenue une ressource précieuse dans la nouvelle logique du techno-capitalisme. Elle constitue le moteur principal de l’engagement sur les réseaux sociaux et les plateformes numériques: l’anxiété, la peur, le bien-être, la colère, le sentiment de victoire ou de défaite, l’indignation, l’espoir ou encore la compassion.
Le techno-capitalisme ne se contente pas d’utiliser ces émotions pour offrir des échappatoires aux usagers; il les mobilise également pour créer et entretenir une forme de dépendance aux réseaux sociaux et aux plateformes numériques. Les applications, les stories, les réels, les vidéos et les photos façonnent un espace virtuel où les émotions se manifestent, circulent et s’expriment en permanence.
Plus les contenus suscitent d’émotions, plus ils sont partagés. Et plus ils sont partagés, plus les plateformes génèrent des revenus publicitaires et attirent les sponsors. Cette économie de l’émotion produit ainsi une «émotion de l’émotion»: elle utilise l’émotion comme un puissant effet multiplicateur de l’attention.
L’économie émotionnelle ne se produit pas d’elle-même. Le jeu des algorithmes fait que l’objectif principal est de maximiser l’attention. Les algorithmes favorisent les contenus qui suscitent des réactions rapides et intenses, ainsi que des débats passionnés, car chaque émotion devient une unité mesurable et monétisable.
Mais pour que le système techno-capitaliste fonctionne, l’émotion doit demeurer éphémère. Il faut constamment de nouvelles formes, de nouvelles expériences, de nouvelles images et de nouveaux récits auxquels s’identifier. L’éphémère fait partie intégrante du cycle de la marchandise.
Commodifiées, les émotions doivent être reprises, reproduites et renouvelées sous de nouvelles formes, sans cesse. L’obsolescence émotionnelle est créée par ce mécanisme dans lequel une émotion en chasse une autre. Le bingeing sur les réseaux sociaux résulte précisément de ce jeu permanent entre émotion et éphémérité.
Pour être efficace, le contenu doit revêtir les apparences du réel. Le semblant de réel produit l’émotion; et l’émotion devient parfois plus convaincante que le fait lui-même. Ce que l’on voit, ce que l’on ressent à travers une image ou une vidéo semble plus réel que le réel. Une forme de vérité alternative s’installe alors. La vérité factuelle paraît souvent ennuyeuse lorsqu’elle n’est pas accompagnée d’une charge émotionnelle. L’émotion lui confère une réalité intime, viscérale, que l’on éprouve dans ses tripes.
Dans le prolongement des analyses d’Eva Illouz, les émotions dans le techno-capitalisme ne sont plus seulement privées; elles deviennent publiques, mesurables et divisibles en unités standardisées, à l’image des emojis. L’humain est ainsi réduit à une série de réactions quantifiables. L’émotion se fige dans un sticker, un emoji ou une icône. La rapidité de ces signes crée l’illusion d’une proximité émotionnelle immédiate et établit un lien entre ce que l’on ressent et le besoin de le résumer en un geste instantané.
L’émotion n’est plus une expérience individuelle difficilement quantifiable. Elle est désormais fragmentée, codifiée et mesurée. Les «likes», les partages, les vues, les commentaires et les émojis sont les unités de compte de cette nouvelle économie, dans laquelle l’émotion se transforme en données exploitables et monétisables.
Le vécu émotionnel, normalement riche, profond et difficilement exprimable au sens hégélien du terme, se trouve réduit à un signe. Certes, le langage transforme lui aussi l’expérience en symboles, comme l’a montré Ferdinand de Saussure. Mais le langage, avec sa richesse, ses nuances, ses détours et son épaisseur sémantique, tente malgré tout de recréer un équivalent du vécu. Les emojis et les stickers, en revanche, le réduisent à un geste: une action mécanique, répétable, mesurable et immédiatement reconnaissable.
Du point de vue politique, le techno-capitalisme ne se contente pas de marchandiser les émotions; il les mobilise pour modeler les dispositions collectives, les préférences politiques et les comportements électoraux. Entre l’émotion suscitée et l’acte politique, la distance est souvent très courte. Les révolutions du Printemps arabe, comme de nombreuses mobilisations plus récentes (GenZ par exemple) amplifiées par les réseaux sociaux, montrent que l’émotion numérisée peut se transformer en force de mobilisation, de polarisation et de légitimation politique. Dans le techno-capitalisme, l’émotion est devenue l’une des armes politiques les plus puissantes de notre temps.
«L’individu risque ainsi de perdre sa souveraineté intérieure au profit de systèmes qui captent, organisent et exploitent son univers émotionnel»
Les influenceurs sont les entrepreneurs de cette nouvelle économie de l’émotion. Ils y jouent un rôle central, car le produit qu’ils vendent est avant tout l’expérience émotionnelle de leurs suiveurs. Ils savent la manipuler et la produire à partir de récits réels ou fabriqués, d’images authentiques ou truquées.
Les plus habiles sont ceux qui mêlent le réel et le faux en leur donnant une apparence de vérité. Ce mélange crée la confusion, nourrit la crédulité et conduit progressivement à l’adhésion, puis à la croyance. Le processus d’identification des audiences aux récits mis en scène est soigneusement orchestré.
La charge émotionnelle sert à ramener l’audience sur un terrain où elle adhère avec ses tripes, ses peurs, ses espoirs et ses larmes. Mais elle sert également à conférer au récit une apparence de vérité. Plus la charge émotionnelle est forte, plus le récit paraît «véridique».
Il ne s’agit pas d’une vérité intellectuelle fondée sur des faits objectivement établis, mais d’une vérité émotionnelle construite à partir de récits soigneusement élaborés pour produire une intensité affective maximale. Cette intensité finit par donner au récit une crédibilité qui dépasse le réel lui-même. C’est une vérité qui se situe au-delà des faits, une vérité extra-véridique.
Avec l’intelligence artificielle, nous passons à une étape supérieure de la manipulation émotionnelle. Les machines ne servent plus seulement à diffuser des messages; elles se transforment en «êtres empathiques» qui écoutent, compatissent et conseillent des audiences émotionnellement fragilisées ou blessées.
La thérapie par l’IA est ainsi appelée à atténuer le choc émotionnel créé par des récits soigneusement manipulés pour produire un maximum d’émotions. La machine finit alors par compléter le cycle de la dépendance affective. Elle ne se contente plus de capter l’attention; elle accompagne, rassure et fidélise. Elle devient à la fois le producteur, le régulateur et le gestionnaire des émotions.
Cette dépendance émotionnelle constitue la condition sine qua non de l’économie de l’émotion. Plus les individus deviennent émotionnellement dépendants des plateformes et des dispositifs numériques, plus leur engagement, leur temps d’attention et leur valeur économique augmentent.
La question que doivent se poser les sociologues et les philosophes n’est plus de savoir si les émotions sont devenues des marchandises: elles le sont déjà. La véritable question est plutôt de savoir ce qu’il advient de l’ego, de l’être, de l’autonomie et de la vie privée lorsque l’émotion devient à la fois le produit, le moteur et la finalité d’un nouveau système économique.
Si le travail constituait la matière première exploitée par le capitalisme industriel, l’intériorité humaine est en train de devenir la commodité de choix du techno-capitalisme. Les émotions, les désirs, les peurs, les angoisses, les aspirations et même les fragilités psychiques se transforment en ressources économiques exploitables et monétisables.
Le résultat est que l’être humain n’est plus pleinement maître de lui-même. Plus inquiétant encore, il est progressivement absorbé et dévoré émotionnellement par des plateformes numériques, des machines dites empathiques et des influenceurs qui façonnent ses perceptions et orientent ses affects. L’individu risque ainsi de perdre sa souveraineté intérieure au profit de systèmes qui captent, organisent et exploitent son univers émotionnel.
La fin de l’homme libre n’est peut-être pas un événement à venir; elle est peut-être déjà en cours.
