«Pourquoi importer des chips et du ketchup alors que nous pouvons les fabriquer au Maroc? Ces importations pèsent sur notre balance commerciale et nous allons y travailler durant ce mandat.» Cette déclaration d’Omar Hejira, ministre délégué chargé du Commerce extérieur, prononcée le 26 octobre lors de la séance de questions orales à la Chambre des représentants, a eu le mérite de relancer le débat sur la substitution aux importations.
Dans le cas du ketchup, le marché présente une configuration industrielle qui mérite d’être examinée au-delà du seul constat des achats à l’étranger. Le Royaume dispose d’un tissu d’entreprises spécialisées dans les sauces, les condiments et les préparations à base de tomate. Certaines sont implantées depuis plusieurs décennies et ont développé des marques bien établies auprès des consommateurs. D’autres appartiennent à des groupes étrangers ayant choisi de produire au Maroc.
Cette présence industrielle ne se traduit toutefois pas par une couverture intégrale de la demande intérieure. Les statistiques douanières font apparaître des flux d’importation conséquents, dominés par les fournisseurs espagnols.
VMM, un acteur historique au cœur du marché
Parmi les opérateurs installés de longue date, la Vinaigrerie moutarderie du Maroc (VMM), fabricant de la marque Star, occupe une place centrale. Fondée en 1969, cette entreprise casablancaise a progressivement élargi son activité au-delà de ses métiers historiques pour constituer un portefeuille couvrant plusieurs segments des sauces et condiments.
Son offre comprend notamment le ketchup, la mayonnaise, la moutarde, les sauces piquantes, les vinaigres, les vinaigrettes et différents produits de conserve. Outre Star, la société commercialise les marques El Baraka, Pescada et National.
La position de VMM est confortée par les données d’Euromonitor. Dans son étude Sauces, Dips and Condiments in Morocco, publiée en novembre 2025, le cabinet identifie l’entreprise comme le principal opérateur du marché marocain des sauces, dips et condiments. La marque Star bénéficie notamment d’un positionnement établi dans plusieurs catégories, dont le ketchup, la mayonnaise, la moutarde et les sauces piquantes.
L’entreprise appartient au groupe familial El Eulj, présent dans plusieurs activités économiques. Elle dispose d’un capital social de 100 millions de dirhams et d’une implantation industrielle dans la zone de Lissasfa, à Casablanca.
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La production de sauces et de condiments s’appuie également sur des opérateurs implantés dans d’autres bassins industriels du Royaume. La zone de Bensouda, à Fès, accueille notamment Urcimar et Alicomar, deux entreprises dont le positionnement témoigne de l’ouverture de cette filière aux investissements étrangers.
Créée en 1995, Urcimar intervient dans la transformation et la conservation de produits alimentaires. Son portefeuille couvre notamment les câpres, les olives, les piments, les vinaigres et différents condiments. Les répertoires professionnels recensent également le ketchup et la mayonnaise parmi ses produits.
L’entreprise appartient au groupe espagnol Agrucapers, spécialisé dans la production et la commercialisation de câpres, d’olives, de cornichons et d’autres conserves végétales. Présent notamment en Espagne, au Maroc et en Turquie, le groupe dispose d’un réseau commercial international couvrant plus de 50 marchés.
Dirigée par Driss Guessous, Urcimar affiche un capital social de 10 millions de dirhams.
Autre intervenant de la zone industrielle de Bensouda, Alicomar a été créée en 2001. Cette société fabrique des sauces, des condiments et des conserves alimentaires, avec notamment du ketchup, de la mayonnaise et des préparations à base de piment et de vinaigre.
Présentée dans les répertoires professionnels comme un projet de l’International Marketing Trade Centre (IMTC), elle possède un profil maroco-espagnol. Manuel Peregrin figure parmi ses responsables dirigeants. Dotée d’un capital social de 15,5 millions de dirhams, Alicomar commercialise notamment les marques Alvita et Bangor et développe une activité orientée vers le marché national et l’exportation.
VCR-Sodalmu, un héritage industriel à l’heure de la restructuration
Le paysage des sauces et condiments marocains s’est également construit autour de VCR-Sodalmu, entreprise historiquement implantée à Aïn Sebaâ, à Casablanca. Issue du rapprochement de plusieurs activités industrielles, elle avait développé un portefeuille diversifié comprenant vinaigres, sauces, condiments, cornichons, conserves végétales, confitures et jus.
Ses marques les plus connues étaient notamment Pikarome, Dessaux, Lalla Chama et Vima. Son offre comprenait également du ketchup et de la mayonnaise.
En 2011, la fusion de VCR avec Sodalmu, spécialisée dans les boissons gazeuses, avait donné naissance à VCR-Sodalmu. Son actionnariat a ensuite évolué. Après avoir été majoritairement détenue par Unimer, la société a fait l’objet d’une restructuration en 2014, avec sa cession à Saretam, holding de la famille Alj, également actionnaire historique d’Unimer.
La situation juridique de cette entité appelle toutefois une réserve. Des annonces légales publiées en 2025 font état d’une dissolution anticipée et d’une scission de VCR-Sodalmu.
La transformation de la tomate, un maillon stratégique
L’analyse de la filière ne peut se limiter aux fabricants de ketchup. Elle doit également intégrer les industriels intervenant en amont dans la transformation de la tomate, notamment à travers la production de concentré destiné aux industries alimentaires.
Les Conserveries marocaines Doha, implantées à Aït Melloul, près d’Agadir, constituent l’un des acteurs de cette activité. Créée en 1989, l’entreprise appartient au groupe Bicha, fondé autour de Lahoucine Bicha. Son outil industriel couvre plusieurs métiers agroalimentaires, parmi lesquels les conserves de poisson, la transformation de légumes, les fruits surgelés, les confitures et le concentré de tomate. Le groupe commercialise notamment les marques Délicia, Joly et Mabrouka.
Doha ne doit cependant pas être assimilée à un fabricant de ketchup sur la seule base de son activité dans le double concentré de tomate. Son intérêt dans la chaîne de valeur réside dans sa capacité à transformer une matière première agricole en intrant industriel susceptible d’alimenter différentes branches de l’industrie alimentaire.
Cette distinction vaut également pour les Conserves de Meknès, connues notamment à travers la marque Aïcha, et Moroccan Food Processing, qui commercialise La Prairie. Ces entreprises participent à la transformation industrielle de la tomate et à la fabrication de produits dérivés, sans que leur activité dans le concentré permette, à elle seule, de les classer parmi les fabricants de ketchup.
La disponibilité de matières premières transformées localement constitue néanmoins un facteur important pour le développement de la production nationale. Elle peut contribuer à réduire la dépendance aux intrants importés et à renforcer les liens entre agriculture et industrie agroalimentaire. Encore faut-il que les volumes, les caractéristiques techniques et les prix proposés répondent aux cahiers des charges des fabricants de produits finis.
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À côté des fabricants installés au Maroc, les références internationales occupent une place dans les circuits de grande distribution et de restauration. Heinz constitue l’une des marques les plus visibles sur le segment du ketchup. Elle appartient au groupe américain Kraft Heinz et est commercialisée au Maroc notamment par Omnitrade Distribution.
Cette société fait partie du groupe Omnipar, holding familiale marocaine contrôlée par la famille Berrada Sounni et présidée par Omar Berrada Sounni. Son activité porte sur la distribution de produits de grande consommation, avec une présence également dans la restauration hors domicile.
Le catalogue d’Omnitrade comprend plusieurs références Heinz, dont des formats de ketchup de 342 et 460 grammes, ainsi que des sauces barbecue et de la mayonnaise.
D’autres marques internationales, notamment Amora, sont également présentes dans les rayons des grandes surfaces. Leur implantation commerciale s’appuie sur la notoriété des enseignes, des recettes différenciées et des habitudes de consommation déjà établies.
Il importe toutefois de distinguer le distributeur identifié d’une marque de l’ensemble de ses circuits d’approvisionnement. L’identité des importateurs peut varier selon les références, les formats et les réseaux de commercialisation. La présence d’une marque étrangère dans les rayons ne signifie pas nécessairement que toutes ses références sont importées par un seul opérateur.
Des importations dominées par l’Espagne
Les statistiques du commerce extérieur donnent une mesure de la place occupée par les produits étrangers sur ce marché. Selon la base WITS de la Banque mondiale, les importations marocaines relevant de la position douanière SH 210320 ont atteint 10.694 tonnes en 2025, pour une valeur de 19,26 millions de dollars. Cette nomenclature englobe le ketchup de tomate et les autres sauces à base de tomate. Les données disponibles ne permettent donc pas d’isoler les seules importations de ketchup.
En 2024, les achats à l’étranger relevant de cette même position avaient atteint 12.493 tonnes, pour une valeur de 21,15 millions de dollars. Le recul enregistré en 2025 ressort ainsi à environ 14,4% en volume et 9% en valeur.
La structure géographique des approvisionnements révèle une forte concentration autour de l’Espagne. En 2024, les importations marocaines en provenance de ce pays représentaient près de 15,96 millions de dollars, soit environ les trois quarts de la valeur totale recensée par WITS. Le Portugal arrivait en deuxième position, avec 1,33 million de dollars, devant l’Allemagne, la France, l’Italie et l’Égypte.
L’étude d’IndexBox consacrée au marché marocain du ketchup et des sauces à base de tomate, actualisée en septembre 2026, confirme cette prédominance espagnole. Elle attribue à l’Espagne 73% de la valeur des importations en 2024, contre 6% pour le Portugal et 4,9% pour l’Égypte.
La proximité géographique, les coûts logistiques et l’intégration des circuits commerciaux européens contribuent à expliquer la place des fournisseurs espagnols. Cette concentration traduit aussi l’existence de relations d’approvisionnement bien établies, auxquelles les industriels nationaux doivent pouvoir opposer une offre compétitive, en matière de prix comme de régularité et de qualité.
Des exportations encore limitées
Le Maroc n’est pas exclusivement positionné sur le versant des importations. Il exporte également des produits relevant de la position douanière 210320, même si les volumes demeurent sans commune mesure avec ceux des achats à l’étranger.
En 2024, les exportations marocaines ont atteint 145,8 tonnes, pour une valeur de 215.860 dollars. Les principaux débouchés recensés par WITS étaient le Panama, l’Espagne, la Côte d’Ivoire, la France et la Mauritanie.
En 2025, les ventes à l’étranger ont reculé à 67,3 tonnes, pour une valeur de 131.130 dollars.
L’étude d’IndexBox identifie, pour sa part, le Sénégal, la Mauritanie et le Mali parmi les principaux marchés régionaux du Maroc en 2024. Ces différences de classement peuvent notamment résulter des statistiques déclarées par les pays exportateurs et importateurs et des méthodes de compilation retenues.
Ces flux montrent que les industriels installés au Maroc disposent de débouchés extérieurs, mais que leur présence à l’export reste limitée. La consolidation de ces marchés et la conquête de nouvelles destinations constituent donc un enjeu complémentaire à celui de la substitution aux importations.
Les marques de ketchup locales et internationales se côtoient dans les rayons des grandes surfaces. (W.El Mouden/Le360)
Le paradoxe tient à la coexistence de plusieurs maillons industriels: une production agricole de tomate significative, des entreprises spécialisées dans sa transformation et des fabricants disposant déjà de savoir-faire dans les sauces et les condiments. Cette organisation ne se traduit pourtant pas par une couverture plus importante de la demande intérieure en produits fabriqués localement.
La disponibilité de la matière première ne constitue qu’un élément de la compétitivité. La fabrication du ketchup suppose la maîtrise de formulations précises, de la concentration de la tomate, des dosages de sucre, de vinaigre et d’épices, ainsi que des procédés de cuisson, de conservation et de conditionnement. La régularité du goût et de la texture, la qualité sanitaire et la durée de conservation répondent également à des exigences commerciales déterminantes.
À ces paramètres techniques s’ajoutent les coûts des emballages, de l’énergie, des intrants et de la logistique. Ils influencent directement le prix de revient et la capacité des producteurs nationaux à rivaliser avec les références importées, notamment européennes. Les économies d’échelle, la productivité des unités et les conditions d’accès aux circuits de distribution interviennent également dans l’équation.
Le marché du ketchup illustre ainsi les limites d’une approche exclusivement centrée sur la substitution aux importations. Le Maroc dispose déjà d’une base industrielle et agricole, mais la consolidation de cette filière dépendra de sa capacité à transformer ces atouts en gains de productivité, en compétitivité-prix et en parts de marché supplémentaires, au Maroc comme à l’export.
