Le «serial shopping», c’est fini? Au Maroc, «nous sommes loin de la slow fashion prônée par les grandes marques»...

Manal Hessi est la responsable de la formation continue au Moroccan denim&fashion cluster. . DR

EntretienConfrontés aux effets de la crise, les Marocains doivent restreindre leurs dépenses en se passant de produits considérés comme «secondaires», dont les vêtements. Interviewée par Le360, Manal Hessi, responsable de la formation continue au Moroccan denim&fashion cluster, décrit l’évolution des habitudes d’achat des consommateurs marocains.

Le 01/12/2022 à 10h21

Comment le secteur du prêt-à-porter est-il impacté par cette difficile conjoncture?Le secteur du textile et de l’habillement figure parmi les secteurs qui ont été les plus touchés par les crises successives survenues ces trois dernières années. D’abord, par la crise sanitaire due au Covid, qui a paralysé un secteur déjà en baisse d’activité par rapport aux années précédentes. La reprise a été progressive certes, mais elle a surtout poussé les acteurs nationaux à revoir leurs stratégies commerciales et marketing vis-à-vis des donneurs d’ordre et à leurs offres de produits.

Autre élément, celui lié à la guerre en Ukraine, qui a impacté encore plus le prix des matières premières, déjà à la hausse avec le Covid, mais aussi les prix de l’énergie et celui du transport. Tous ces éléments entrent directement dans le calcul du prix de revient des produits.

L’aide de l'Etat a été plus que jamais sollicitée, d’abord pour soutenir les entreprises face aux pertes écopées suite aux commandes annulées et retardées [au plus fort de la pandémie, Ndlr] et [au cours de la période] post-Covid, mais aussi pour un accompagnement pour la mise à niveau [de cette industrie], ainsi que dans la Recherche et développement.

La protection du produit «Made in Morocco» est aussi une action majeure, qui favorise le développement de la marque nationale, et qui contribue à faire face aux défis que connaît le secteur.

Il faut aussi noter que l’approche durable et écoresponsable a été une composante clé dans la restructuration de l’offre, vu que le consommateur final a fait pression dans ce sens, et a poussé les marques à l’échelle mondiale à faire de la traçabilité, de la durabilité et de l’éco-responsabilité des priorités dans le développement du produit, le sourcing et la production.

Comment ont évolué les habitudes d’achat de vêtements dans ce contexte de crise?Le monde vit une crise à cause de la hausse des prix à la consommation. Les priorités d’achats passent d’abord aux produits élémentaires et nécessaires aux ménages (la nourriture, les factures d’électricité et eau, les frais scolaires etc.) et moins sur les achats liés à l’habillement.

Toutefois, si les ressources des ménages sont limitées, et sont constamment «testées» à cause des hausses des prix à la consommation, il y a d’autres canaux de distribution qui ont gagné du terrain, comme le e-commerce et la livraison à domicile.

Le développement accéléré du e-commerce a ainsi eu un impact considérable sur les habitudes d’achat des Marocains, qui effectuent de plus en plus d’achats par internet, et sont toujours à la chasse de bonnes affaires, en comparaison avec les années passées, où ce type d’achat était encore timide et réservé à un segment de la population.

Les offres promotionnelles proposées par les différentes marques en cette période de soldes sont-elles susceptibles de booster à nouveau la demande?La période des soldes a une connotation qui a sensiblement changé au fil des ans. La fast fashion a imposé des codes d’achats, où, tout au long de l’année, les magasins proposent des produits à prix soldés, qui sonne la fin de la collection. Pendant une seule saison, on peut se retrouver avec de nouveaux arrivages de produits, qui finissent en soldes quelques semaines après.

Les soldes restent toutefois des périodes où les magasins peuvent écouler des produits de collections passées à des prix cassés. Et les habitudes d’achats font que les consommateurs restent preneurs d’opportunités et de bonnes occasions, même avec un panier plus petit.

Il faut aussi souligner que nous sommes encore loin de la slow fashion prônée par les grandes marques. Pour beaucoup d’entre elles, les services de reprise de vêtements restent encore plus des actions marketing, pour attirer les consommateurs sur leur site web ou en magasin, plutôt qu’une offre de produit écologique, moins chère et à la portée de tous.

Par Lina Ibriz
Le 01/12/2022 à 10h21