À l’heure où l’intelligence artificielle, les plateformes digitales et les incertitudes géopolitiques redessinent l’industrie mondiale du voyage, le modèle traditionnel des agences de voyages est confronté à une transformation profonde. Le tourisme représente aujourd’hui plus de 9% du PIB mondial et génère plus de 1.400 milliards de dollars de recettes, tandis que le digital capte désormais l’essentiel des réservations. Dans un entretien accordé au magazine Finances News Hebdo, l’économiste et opérateur touristique Said Tahiri estime que les agences de voyages ne sont pas condamnées à disparaître, mais qu’elles doivent impérativement se réinventer.
Selon Tahiri, «ce n’est pas la fin des agences de voyages. C’est la fin d’un modèle classique vieux de 30 ans». Il considère que l’agence «transactionnelle», limitée à la vente de billets ou de chambres, est progressivement remplacée par un modèle fondé sur le conseil, la personnalisation et la sécurisation de l’expérience client. «La valeur ajoutée de l’opérateur du tourisme s’est déplacée; elle n’est plus dans l’accès à l’information, devenu facile et universel, mais dans la capacité à conseiller, personnaliser, organiser et sécuriser l’expérience client», explique-t-il.
L’intelligence artificielle accélère cette mutation. D’après Tahiri, les trois quarts des jeunes âgés de 18 à 25 ans utilisent déjà l’IA et le marché mondial de l’intelligence artificielle appliquée au tourisme est passé à 3 milliards de dollars en 2024, avec une projection dépassant 27 milliards de dollars à l’horizon 2035. Il souligne toutefois que cette technologie reste surtout performante pour les voyages simples et standardisés. «L’IA sera extrêmement performante pour optimiser un voyage simple, standardisé et à faible risque, mais elle montrera rapidement ses limites dès que le voyage est plus complexe», affirme-t-il, évoquant notamment les voyages multi-destinations, les groupes ou les situations de crise.
Pour lui, les agences qui refuseront de s’adapter risquent effectivement d’être contournées. En revanche, celles qui intégreront l’IA comme outil de performance pourront renforcer leur positionnement. «Le client utilisera l’IA pour s’inspirer et l’agence pour sécuriser et sublimer son expérience», résume-t-il.
Le Maroc, estime Tahiri, dispose encore d’atouts importants dans cette transition numérique grâce à une destination touristique en croissance et à une offre diversifiée mêlant culture, désert, balnéaire et tourisme d’affaires. Mais il juge que le pays accuse un retard structurel en matière de digitalisation. «Le Maroc n’a pas raté le virage, mais il ne l’a pas encore pris pleinement», observe-t-il. Il pointe notamment «la faible digitalisation des opérateurs, la fragmentation de l’offre et surtout une sous-exploitation de la data touristique».
Face aux géants mondiaux du numérique comme Booking.com ou Expedia, Tahiri estime que les agences marocaines ne doivent pas chercher l’affrontement direct. «Nous ne devons surtout pas chercher à rivaliser. Frontalement, nous y perdons à coup sûr», prévient-il. Il plaide plutôt pour une stratégie basée sur la spécialisation, les niches à forte valeur ajoutée et l’accompagnement humain premium. «Nous ne sommes pas dans une bataille de technologies, c’est une bataille de positionnement», insiste-t-il.
L’opérateur touristique considère également que le secteur marocain reste insuffisamment préparé à l’intégration de l’intelligence artificielle. «La majorité des agences marocaines en est encore à un stade très basique de digitalisation», constate-t-il, rappelant que les fondamentaux comme les CRM, la gestion de la data client ou l’automatisation ne sont pas encore généralisés. Il estime néanmoins que l’IA peut devenir «un formidable levier de productivité et de montée en gamme» à condition d’investir rapidement et d’opérer «une révolution des mentalités».
Dans un environnement marqué par les crises géopolitiques et les incertitudes économiques, Tahiri appelle également les agences à renforcer leur résilience en diversifiant leurs marchés et leurs produits. Il souligne la dépendance persistante du Maroc au marché européen et estime nécessaire de développer davantage les marchés africains, moyen-orientaux et le tourisme domestique. Selon lui, «dans un monde instable, la sécurité devient un produit en soi».
À moyen terme, Tahiri anticipe une coexistence entre deux modèles: un modèle automatisé dominé par les plateformes numériques et un modèle humain, premium et spécialisé. «Les agences généralistes qui ne créent pas de valeur partiront toutes seules, faute de clients», avertit-il. Il estime que le métier évoluera progressivement «d’un métier de vendeur à un métier de conseiller stratégique en voyage».
