En 2024, la Société des Boissons du Maroc (SBM), filiale marocaine du groupe Castel, a enregistré un chiffre d’affaires de 2,8 milliards de dirhams, en baisse de 2% par rapport à l’année précédente.
Son résultat net a été divisé par deux, passant de 422 millions de dirhams en 2023 à 216 millions de dirhams en 2024, indique le magazine Jeune Afrique.
Selon son directeur général, Sébastien Yves-Ménager, cette performance s’explique principalement par un environnement économique et fiscal difficile, marqué par des pressions importantes.
Le résultat 2024 a également été impacté par une charge exceptionnelle de 76,4 millions de dirhams liée à un contrôle fiscal portant sur les exercices 2020 à 2023.
Deux facteurs majeurs expliquent le repli des résultats, explique Jeune Afrique.
D’un côté, la cession de l’activité eau minérale, représentée notamment par la marque Aïn Ifrane, vendue à Mutandis, groupe dirigé par Adil Douiri.
De l’autre, l’expiration, fin décembre 2023, du contrat de licence avec Heineken, marque néerlandaise dont SBM assurait la production et la distribution depuis 1980.
La relation avec Heineken s’appuyait sur un contrat de licence renouvelé en 2013, d’une durée de dix ans.
Avant la fin du partenariat, les produits Heineken représentaient 17% des ventes de SBM en 2022. La rupture «décidée d’un commun accord», selon SBM, a rapidement affecté les ventes: le volume des bières a reculé de 5,5% en 2024, principalement du fait de l’arrêt de la commercialisation de la gamme Heineken (-124.875 hectolitres) et d’une baisse des exportations (-12.145 hectolitres).
Pour compenser ce recul, a-t-on écrit, SBM a misé sur ses marques historiques, notamment Casablanca, qui a connu une croissance de 35%, et surtout Flag Spéciale Gold, dont les ventes ont quasiment doublé (+96%) en 2024.
Cette dernière a été repositionnée stratégiquement comme une bière premium pour occuper la place laissée vacante par Heineken.
Ce repositionnement a été salué par le directeur général comme un succès commercial important.
Le volume des ventes a aussi été affecté par l’arrêt de la marque Doble Malta en 2024, bien que cet impact soit moindre.
Sébastien Yves-Ménager souligne que SBM se concentre désormais sur des marques locales fortes, produites entièrement au Maroc, qui ne pouvaient pas se développer pleinement en concurrence avec Heineken.
La fin de la licence Heineken a ainsi permis à ces marques de croître.
Sébastien Yves-Ménager quittera ses fonctions à la fin de ce mois de juin 2025, laissant la direction à Fabrice Bonatti, actuel directeur général de la Société des Boissons Rafraîchissantes du Gabon (Sobraga), également filiale du groupe Castel.
