Au Maroc, la résistance au paiement en ligne ne découle pas d’un déficit de compétences technologiques, mais d’un besoin fondamental de sécurité transactionnelle. De nombreux consommateurs, parfaitement à l’aise avec leurs applications bancaires au quotidien, continuent de privilégier le paiement en espèces à la livraison. Cité par le magazine hebdomadaire Challenge, Hamza Naciri Bennani, directeur général de Glovo Maroc, analyse cette attitude comme un arbitrage pragmatique: refuser un colis à la porte prend trente secondes, tandis qu’entamer une procédure de réclamation bancaire après un règlement par carte peut s’étaler sur plusieurs semaines. Payer en liquide n’est donc pas un simple attachement aux billets de banque, mais une assurance contre les promesses non tenues des vendeurs.
Cette dynamique modifie la nature même de la commande en ligne pour une part importante d’acheteurs. Effectuer un achat n’équivaut plus à une décision ferme, mais à une option de réservation, la décision finale n’intervenant qu’au moment où le livreur se présente. Dès lors, le modèle économique du commerce électronique supporte tout le poids de cette hésitation. Les commerçants préparent, emballent et expédient des marchandises sans aucune garantie de transformation en chiffre d’affaires, transférant le risque financier du client vers l’entreprise.
Les conséquences pour les commerçants sont particulièrement lourdes et souvent sous-estimées. Pour mesurer le coût réel de cette pratique, il convient d’évaluer le coût par commande effectivement encaissée plutôt que par commande expédiée. Dans le secteur du e-commerce non alimentaire, le taux de retour peut atteindre 30 à 40%, transformant les frais d’expédition en perte nette. L’acheminement initial, la gestion logistique du retour, la manutention et la remise en stock d’articles parfois dépréciés constituent des charges structurelles qui rognent les marges et finissent par se répercuter sur les prix de vente globaux, lit-on dans Challenge.
À cette pression logistique s’ajoutent d’importantes contraintes sur la trésorerie et la rentabilité. Pour minimiser le taux de refus, de nombreux e-commerçants se voient contraints d’employer des équipes dédiées à la confirmation téléphonique des commandes avant leur expédition, alourdissant le coût opérationnel. De plus, les sommes perçues en espèces par les livreurs mettent parfois plusieurs jours à être reversées sur le compte des vendeurs, immobilisant ainsi leur capital. Sur le plan marketing, l’optimisation des campagnes publicitaires est également perturbée: les algorithmes risquent d’attribuer du budget à l’acquisition de profils qui commandent fréquemment mais refusent leurs livraisons.
Certaines plateformes parviennent pourtant à inverser cette tendance grâce à la construction progressive d’un capital de confiance. À titre d’exemple, Glovo Maroc enregistre 57% de ses transactions par carte bancaire, un chiffre qui tranche nettement avec la moyenne d’environ 10% observée sur l’ensemble du e-commerce national.
Cette différence illustre le fait que les habitudes de consommation peuvent évoluer lorsque l’intermédiaire garantit une expérience fluide, une livraison fiable et une prise en charge claire en cas de litige, écrit Challenge. Pour généraliser la transition vers le paiement numérique, il est indispensable de réduire le risque perçu par le consommateur. Cela implique de clarifier les procédures de retour, d’accélérer les remboursements et de simplifier les démarches de contestation en concertation avec les établissements bancaires et le régulateur. Enfin, redistribuer une partie des économies générées par le paiement électronique, notamment par le biais de réductions sur les frais de livraison, offre une incitation financière directe susceptible de faire basculer durablement les usages.
