Les guides de montagne d’Imlil, stars d’une campagne publicitaire de la marque de chaussures Salomon

C’est en février 2023 qu’est née l’idée de ce projet, lors d’un voyage au Maroc du photographe londonien Thomas Lohr. Au cours d’une randonnée, l’artiste découvre le village d’Imlil, près de Marrakech, et y fait la rencontre de plusieurs guides de montagne.

Dans ce haut-lieu de la randonnée, où les passionnés de montagne se donnent rendez-vous, une chose en particulier retient l’attention du photographe: le style vestimentaire aussi simple qu’anachronique des guides qui mènent les treks dans les hauteurs de l’Atlas. Leur style, un savant mélange de vêtements traditionnels, associé à des chaussures Salomon usées par le temps.

«Pour nous, la djellaba en laine est essentielle: elle nous protège du froid et constitue le vêtement le plus confortable», explique l’un des guides touristiques au photographe. «Notre culture garde toujours la fonctionnalité à l’esprit. Nous portons des Salomon parce que ces chaussures sont résistantes, légères et elles nous protègent. Nous ne glissons jamais, nous pouvons donc aller partout où nous devons emmener nos clients. C’est ainsi que nous offrons le meilleur service.»

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Inspiré par cette fusion, Thomas Lohr contacte dès son retour la marque de chaussures de trail et lui propose de réaliser un voyage particulier, un récit visuel qui serait filmé à Imlil, avec ces guides pour personnages principaux, afin de présenter la nouvelle collection Salomon Advanced.

Le résultat est probant. Dans une série d’images et de vidéos, les guides Hussein, Abdelhamid, Mohamad W., Mohamad A. et Abdelaziz occupent le devant de la scène, présentant leur approche alternative de la performance en plein air. «En hommage aux guides de montagne locaux et à leur mode de vie en altitude, le travail met en lumière le dialogue créatif entre l’héritage traditionnel et la technologie», explique la marque sur son compte Instagram.

Sept mois après la réalisation de cette campagne qui a été dévoilée le 28 mars, un séisme a frappé la région du Haouz, et Imlil a été particulièrement impacté. Afin d’accompagner le village dans sa renaissance et sa reconstruction, la marque Salomon et le photographe Thomas Lhor, en partenariat avec l’Ultra Trail Atlas Toubkal, la première course de trail d’Afrique du Nord, ont mis en œuvre des initiatives de soutien, à l’instar d’UTAT Solidarité Atlas, qui collecte des dons pour les populations locales.