A l'origine de l'audience, le Comité national contre le tabagisme (CNCT) et l'association Droits des non-fumeurs (DNF) qui reprochent au plus grand producteur mondial de tabac d'enfreindre la loi qui interdit toute publicité pour le tabac.
Est visé un site internet destiné à promouvoir ce nouvel appareil, à mi-chemin entre la cigarette classique et la cigarette électronique. Les deux associations attaquent également une campagne d'affichage trop visible depuis l'extérieur des bureaux de tabac.
Commercialisé en France depuis 2017, l'IQOS est un petit boîtier électronique disponible en vente libre. Il permet de chauffer des recharges de tabac mélangé à de la glycérine. Sa technologie permet d'éviter la combustion du tabac. Philip Morris met en avant son produit comme étant "moins nocif" que les cigarettes classiques, car ne générant pas de goudrons.
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"L'IQOS n'est pas un produit de tabac", a expliqué Me Astrid Mignon Colombet, représentant le cigarettier devant la 31e chambre. La distinction entre l'appareil électronique et ses recharges doit être faite, estime-t-elle. La publicité portait sur l'appareil et non pas sur les sticks de tabac. Elle n'était donc pas soumise à la réglementation relative aux produits du tabac, plaide-t-elle.
"Si j'achète ce boîtier IQOS, à quoi cela sert si je n'achète pas des recharges de tabac?", s'est interrogée, interloquée, la présidente de la chambre. "Exactement comme une cigarette électronique, c'est un accessoire", a rétorqué la défense.
"L'IQOS ne sert absolument à rien si on ne met pas de tabac dedans", a souligné de son côté Me Delphine Raynal-Cantagrel, représentant l'association DNF: "ce n'est pas un objet décoratif".
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L'industriel a également défendu son droit à informer le consommateur sur une alternative moins nocive: C'est "un produit qui s'inscrit dans une troisième démarche de réduction des risques au côté de la prévention et de la cessation", assure sa défense.
Le CNCT et la DNF, constitués parties civiles, réclament 1,73 million d'euros de dommages et intérêts aux deux filiales de Philip Morris au titre du "préjudice subi du fait de l'atteinte portée à la lutte contre le tabagisme".
La réglementation de la publicité pour des produits du tabac prévoit qu'en cas de propagande ou publicité illégale, une amende correspondant au maximum à 50% du montant des dépenses consacrées à l'opération illégale puisse être fixée.
Le Comité national contre le tabagisme poursuit par ailleurs le groupe Nextinteractive pour "complicité" pour avoir diffusé, sur le site de BFM Business, un reportage sur l'IQOS. Le comité a également cité à comparaître la société British American Tobacco pour "publicité illégale" de son produit de vapotage Vype. Le tribunal rendra sa décision le 3 décembre 2021.
