Le tourisme marocain affiche une dynamique qui outrepasse désormais les projections les plus optimistes de la feuille de route 2023-2026. Alors que le Royaume s’apprête à franchir le seuil symbolique des 20 millions de visiteurs, une interrogation centrale s’impose: le pays est-il entré dans une phase d’expansion structurelle portée par la valeur, ou reste-t-il tributaire d’un effet de volume conjoncturel?
Les indicateurs de performance plaident en faveur d’une mutation profonde. Selon les données officielles du ministère de tutelle, le Maroc a capté près de 19,5 millions de touristes à fin 2025, soit une progression annuelle robuste de 15%. Ce résultat permet d’atteindre, avec une année d’avance, l’objectif initial de 17 millions de visiteurs initialement fixé pour 2026.
Au-delà de l’affluence, c’est la rentabilité du secteur qui marque les esprits. Les recettes en devises ont culminé à 138 milliards de dirhams à fin 2025 d’après l’Office des Changes, contre 104 milliards deux ans plus tôt. Cette croissance des revenus, proportionnellement supérieure à celle des arrivées, témoigne d’un effet valeur significatif et d’une montée en gamme réussie de la destination Maroc.
Lire aussi : Tourisme: en 2025, les recettes voyages ont bondi de 20%
Pour Othmane Ibn Ghazala, cette performance ne relève pas d’un simple rattrapage post-pandémie: «Nous ne sommes plus dans une embellie conjoncturelle. La dynamique est structurelle. La croissance des recettes est plus rapide que celle des arrivées, ce qui signifie que le panier moyen par touriste augmente.»
La question du volume et de la valeur reste cependant un double moteur. L’analyse distingue clairement l’effet volume de l’effet prix. La hausse des arrivées traduit une expansion quantitative. En parallèle, la croissance plus rapide des recettes suggère une augmentation des dépenses moyennes par visiteur. Selon Bank Al-Maghrib, les voyages constituent désormais l’un des premiers postes excédentaires de la balance des services. Le tourisme représente environ 7% du PIB selon le Haut-Commissariat au Plan (HCP), et plus de 550.000 emplois directs.
Pour Othmane Ibn Ghazala, l’évolution tient à une diversification de l’offre: «Nous vendons davantage d’expériences. Gastronomie, artisanat, patrimoine, sport, culture: la valeur ajoutée ne provient plus uniquement de l’hébergement mais d’un écosystème complet.»
La durée moyenne de séjour, relativement stable ces dernières années selon les statistiques du ministère, ne suffit pas à expliquer la hausse des recettes. La progression du panier moyen résulte d’une montée en gamme et d’une meilleure adéquation à la demande internationale.
Un changement de modèle de promotion et de distribution
La destination Maroc ne se limite plus aux villes impériales ou au désert. La communication institutionnelle met désormais en avant la diversité territoriale et les expériences immersives. Sur le plan de la distribution, la forte présence sur les plateformes internationales telles qu’Expedia, Viator ou GetYourGuide facilite la conversion. Othmane Ibn Ghazala insiste sur cet aspect, soulignant que «l’acte d’achat est simplifié. Entre l’intention et la réservation, il n’y a plus que quelques clics. Cela augmente considérablement le taux de conversion.»
La connectivité aérienne constitue un autre levier structurant, à ce titre, l’Office national des aéroports (ONDA), note que le trafic passagers a dépassé 36 millions en 2025, en hausse annuelle significative. Les liaisons avec l’Europe occidentale, principal marché émetteur, représentent un atout compétitif majeur avec des temps de vol inférieurs à trois heures.
Lire aussi : Les sept plaies du tourisme
Du côté des segments à forte valeur ajoutée, un potentiel reste encore sous-exploité. Dans le détail, le tourisme d’affaires (MICE), le tourisme sportif, l’écotourisme et le tourisme expérientiel constituent des segments stratégiques. Ainsi, la montée en puissance des infrastructures de congrès et d’événements internationaux place le Maroc en concurrence avec l’Espagne et la Turquie. Selon la CNT, la structuration de l’offre demeure déterminante pour capter les flux européens.
Concernant le tourisme sportif et les grands événements, l’organisation de compétitions continentales et internationales agit comme un levier d’attractivité. Selon Othmane Ibn Ghazala: «Les grands événements dépassent le cadre sportif. Ils diffusent une image globale de la destination et stimulent des retombées durables.»
Cependant, les investissements réalisés dans les infrastructures sportives et hôtelières peuvent servir à accueillir d’autres événements culturels et professionnels, limitant le risque de surcapacités.
Au niveau de la répartition géographique, Marrakech et Agadir concentrent une part importante des nuitées. Pour certains observateurs, cette concentration limite l’impact territorial. Othmane Ibn Ghazala défend une lecture différente: «Ce ne sont pas des limites mais des champions nationaux. Leur notoriété internationale permet ensuite de diffuser les flux vers l’arrière-pays.»
Les conseils régionaux du tourisme développent des stratégies propres afin de valoriser les destinations secondaires. L’enjeu réside dans la connectivité interne et la mise en marché ciblée.
Tourisme durable et indicateurs et financements
La durabilité devient un critère de compétitivité. Selon la CNT, plusieurs programmes d’appui à l’investissement intègrent des subventions pouvant atteindre 40% pour les projets intégrant des composantes environnementales, avec une assistance technique subventionnée jusqu’à 90% en partenariat avec Maroc PME.
Les indicateurs mesurables incluent la consommation énergétique, l’utilisation des énergies renouvelables, la gestion des eaux usées et le recyclage des déchets. Selon le ministère de la Transition énergétique, le secteur hôtelier figure parmi les utilisateurs significatifs de solutions solaires thermiques.
Au-delà des coûts, la durabilité devient un facteur d’attractivité auprès d’une clientèle internationale attentive aux critères ESG.
Lire aussi : Tourisme marocain: l’investissement au cœur de la transformation
Concernant les risques structurels et les arbitrages nécessaires, la dépendance vis-à-vis des marchés européens demeure élevée. Selon l’Office des Changes, l’Union européenne génère encore la majeure partie des recettes touristiques. Dès lors, la diversification vers l’Amérique du Nord, l’Afrique et le Moyen-Orient s’impose comme un enjeu stratégique majeur. À l’horizon de cinq à dix ans, plusieurs vulnérabilités subsistent toutefois, appelant à une vigilance accrue.
La pression hydrique représente un autre risque. Le HCP souligne la vulnérabilité du Maroc face au stress hydrique, ce qui implique une gestion rigoureuse des ressources dans les zones touristiques. Cependant, pour Othmane Ibn Ghazala, le principal défi est financier: «Le secteur est sous-financé. Pour franchir un nouveau palier, il faut attirer davantage d’investissements et oser des projets de grande envergure.»
Il plaide pour une libération du foncier et des projets de taille critique afin de rivaliser avec les méga-complexes concurrents en Méditerranée.
Le tourisme national a démontré sa résilience et sa capacité d’adaptation. Les données officielles confirment une croissance à la fois quantitative et qualitative. La progression plus rapide des recettes que des arrivées témoigne d’une montée en valeur.
