Cette web-conférence, qui a réuni plus de 700 participants de dix pays, a été l’occasion de présenter les résultats d’une étude sur le comportement des marques face à la crise du covid-19 et d’échanger au sujet des résolutions des marques post-confinement.
Côté méthodologie, ladite étude a été réalisée auprès de 50 entreprises marocaines et/ou basées au Maroc et représentant 16 secteurs différents. Le questionnaire, d’une durée moyenne de 10 minutes a été administré en ligne auprès de dirigeants d’entreprises et hauts décisionnaires marketing et la collecte des données s’est déroulée du 16 au 31 mai 2020.
Quid des campagnes marketing prévues avant le confinement ?Porté sur les campagnes marketing initialement prévues, le premier point de cette étude prouve que sur une base de 50 entreprises; 25% déclarent les avoir maintenues, 67% déclarent les avoir momentanément suspendues et 8% des annonceurs seulement rapportent avoir définitivement annulé leurs campagnes, ce qui se rapproche de la tendance observée à l’échelle mondiale (6%) selon la World Federation of Advertisers dont le GAM est membre actif.
Les raisons de la suspension des campagnesLes entreprises qui indiquent avoir suspendu ou annulé leurs campagnes initialement prévues invoquent plusieurs raisons à ce phénomène. Parmi ces raisons, 56% déclarent les avoirs remplacées par des initiatives spéciales Covid-19, 47% des campagnes initialement prévues n’étaient plus pertinentes au regard de la situation actuelle, 34% ont vu leurs budgets prévus gelés, 22% déclarent qu’il s’agissait d’activations de terrain devenues irréalisables et enfin 8% révèlent que les campagnes n’ont pu être bouclées à temps.
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Les initiatives spécifiques circonstanciéesDe plus, 70% des annonceurs ont lancé des initiatives circonstanciées face à la crise; ce qui rejoint la tendance observée à l’échelle mondiale qui est de 79%.
Les objectifs marketing des initiatives lancées en plein confinement sont à 73% l’amélioration de la performance et la présence sur le digital via l’augmentation du taux de conversion des canaux digitaux (46%), la vente en ligne (45%), le trafic sur les sites et les applications (44%), et le fait de susciter davantage d’engagements de la part des internautes (36%)
En revanche, à hauteur de 58%, l’objectif poursuivi est d’améliorer l'image de marque, notamment via les actions de responsabilité sociétale des entreprises (RSE), les campagnes intentionnelles pour promouvoir les valeurs corporatives des marques, la solidarité des marques envers les consommateurs, mais aussi envers leurs employés.
"Le contexte dans lequel nous vivons est inédit. Certaines marques ont dû assimiler l’impact avant de pouvoir réagir. Il a fallu un temps d’adaptation avant de prendre la décision de réorienter les stratégies de marque et de communication. Elles ont pu faire preuve de citoyenneté, d’agilité et créativité en adaptant leur discours au contexte. Enfin, cela n’aurait pas pu se faire sans l’implication de l’ensemble de l’écosystème dans lequel nous évoluons: les agences de communication et les organismes de médias offline et online qui ont dû redoubler de créativité pour s’adapter à la situation", commente à ce sujet Youssef Cheikhi, président du Groupement des annonceurs du Maroc.
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Que présage l’avenir?89% des annonceurs ayant provisoirement suspendu leurs campagnes marketing ont l’intention de les réactiver cette année, et 50% d’entre eux envisagent une relance dans les 30 à 60 jours après le confinement. Un indice d’optimisme lorsque l’on compare ce même indicateur au Benchmark mondial de la WFA (34%).
Ce changement brutal des activités a permis à 66% des annonceurs interrogés de digitaliser certaines fonctions qui ne l'étaient pas en période pré-Covid. De ce fait, certaines entreprises comptent maintenir ces nouvelles fonctions en digital. Parmi les fonctions nouvellement digitalisées, la validation et l'émission des bons de commande et le processus de facturation. Parallèlement, d’autres annonceurs ont orienté leurs secteurs d’activité vers le e-commerce via un site web ou une application mobile ou encore envisagent de digitaliser tous leurs processus RH.
De ce fait, l’investissement dans le digital s’est vu stabilisé pour certains et augmenté pour d’autres. En effet, 26% des annonceurs investissant au préalable sur le digital ont augmenté leurs investissements sur ce média alors que 35% les ont conservés intacts.
À propos du Groupement des annonceurs du Maroc:Créé en 1984, le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM) est l’unique représentant des annonceurs, des marques et des marketeurs au Maroc. Le GAM compte actuellement une centaine de membres de toutes tailles et de tous secteurs d’activité (multinationales, grands groupes nationaux, PME) représentant plus de 95% des investissements publicitaires au Maroc (estimés à plus de 6 milliards de dirhams). Le GAM est membre de "World Federation of Advertisers" depuis 1989.
