C’est bientôt la période faste pour certains consommateurs marocains. À l’approche du Black Friday 2025, prévu au Maroc le vendredi 28 novembre, de nombreuses enseignes lanceront leurs promotions bien en amont, étalant les offres sur tout le mois de novembre — une séquence désormais souvent qualifiée de «Black November». Dans ce contexte, les comportements d’achat devraient une nouvelle fois illustrer la profonde transformation du marché numérique.
Une analyse publiée par Concli, fondée sur les tendances mondiales du e-commerce, met en évidence une maturité croissante des consommateurs et un glissement vers un usage plus rationnel et plus comparatif des plateformes en ligne. Le Royaume se distingue ainsi comme l’un des marchés où la confiance dans les promotions demeure élevée, tout en révélant un net relèvement des exigences.
L’étude met en évidence un écart significatif entre consultation et acte d’achat et établit que si 82% des internautes marocains explorent les produits en ligne plusieurs fois par semaine, seuls 29% concrétisent un achat avec la même fréquence. Cette prudence s’explique par plusieurs facteurs structurels: fiabilité des délais de livraison, transparence des prix, lisibilité des politiques de retour et poids grandissant des avis clients. Selon le rapport, ces éléments prennent une importance décisive pendant le Black Friday, période où les remises annoncées sont parfois qualifiées de «peu vérifiables».
Ces comportements traduisent une évolution du rapport à la consommation numérique alors que les Marocains ne cherchent plus seulement des rabais, mais la confirmation de la valeur réelle de l’offre.
Les données montrent que Jumia demeure l’acteur dominant avec un taux d’utilisation de 76%, suivi d’Avito (57%) et de Temu (52%). Cette dernière plateforme, portée par une stratégie agressive de bas prix et de livraison internationale, s’impose comme un nouvel entrant capable de bousculer l’écosystème local.
L’essor de Temu illustre un double mouvement par l’ouverture des consommateurs marocains aux marketplaces mondiales, mais aussi par une plus grande sensibilité aux arbitrages budgétaires.
La montée en puissance du digital
Si le paiement à la livraison reste majoritaire (54%), son recul est net au profit des cartes bancaires, désormais utilisées par 88% des acheteurs, et des portefeuilles électroniques, adoptés par 72%. Les solutions de paiement fractionné, particulièrement prisées par les jeunes, gagnent du terrain dans un contexte où les achats promotionnels s’étalent sur plusieurs semaines.
Cette transition renforce la confiance dans l’acte d’achat en ligne et accompagne la formalisation progressive du secteur.
Le rapport souligne un virage sociétal majeur avec 83% des consommateurs marocains qui intègrent désormais des critères de durabilité dans leurs choix, et plus d’un sur deux qui se tourne vers le reconditionné ou l’occasion. Si la recherche d’économies constitue la première motivation, la sensibilité environnementale progresse rapidement, en particulier chez les moins de 35 ans.
Ce positionnement place le Maroc parmi les pays où l’éco-consommation progresse le plus vite, confirmant une mutation plus large des modes d’achat.
«Le Black Friday n’est plus seulement un pic promotionnel, c’est un baromètre du niveau de confiance et de sophistication du consommateur marocain», conclut l’analyse, rappelant que la crédibilité des plateformes et la transparence des offres s’imposent désormais comme les véritables déterminants de la croissance du e-commerce dans le Royaume.
