Partie de presque zéro après son rachat en 1999 par le groupe Renault, la marque roumaine a atteint près de 9% de parts de marché en France en 2022. Elle a vendu 130.000 véhicules, progressant de 4,5% en un an sur un marché pourtant très ralenti.
Les rues sont désormais remplies de compactes «Sandero» et de SUV «Duster». Avec des tarifs démarrant autour de 11.500 et 17.500 euros, elles rivalisent avec des modèles plus petits comme la Fiat Panda ou des coréennes.
Le succès de Dacia s’est étendu à l’Europe: elle a été une des rares marques généralistes à progresser sur le continent en 2022 (+13,8%), s’approchant des niveaux de vente de Toyota et Kia alors que Volkswagen, Peugeot ou sa maison-mère Renault reculaient.
En ces temps troublés, se concentrer sur l’entrée de gamme fonctionne, confirme Cigdem Cerit, analyste à l’agence Fitch. «La demande de ces véhicules reste soutenue et les livraisons sont réussies, malgré les problèmes de chaîne d’approvisionnement tout au long de l’année», souligne-t-elle.
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Dans les concessions, la marque est devenue «essentielle à la rentabilité», ajoute François Pisters, qui dirige une cinquantaine d’agences Renault-Dacia pour le groupe Emil Frey France.
«On est sur des véhicules à marge réduite, mais sans remise on s’y retrouve très bien. Et d’année en année on arrive toujours à faire des croissances extraordinaires», explique le concessionnaire.
Quelle est la recette? «C’est une philosophie», dit le volubile patron de la marque, Denis Le Vot, lors d’un entretien avec l’AFP. «Dacia fait quatre trucs en même temps».
Les Dacia sont produites en Roumanie et au Maroc, dans des usines où la main-d’oeuvre est moins chère et tourne aux trois huit. Pour concevoir ses modèles, Dacia utilise les pièces déjà développées par Renault. Le châssis de la dernière Clio va équiper tous ses modèles.
Ceux-ci vont à l’essentiel, avec le minimum d’options, sans sièges électriques ou la plupart des assistances électroniques. En conséquence, la marque est mal notée aux crash-tests mais ces modèles plus simples, plus légers, sont moins chers à produire.
Dernier ingrédient: Dacia vend essentiellement aux particuliers, le canal considéré comme le plus lucratif car offrant le moins de rabais et négociations.
Tout cela donne une recette très «lean (allégée) en termes de stocks comme de distribution», souligne Le Vot.
La marque veut désormais améliorer son image: c’est la mission confiée en 2020 par Luca de Meo, le patron du groupe Renault, à Denis Le Vot, un ancien du groupe. Mais elle surfe aussi sur l’inflation, qui pousse les tarifs des voitures neuves comme d’occasion à des sommets.
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«Le cadre supérieur allemand qui ne veut plus mettre 45.000 euros pour remplacer sa voiture, il faut qu’il tourne la tête vers nous», lance Le Vot.
La marque vend déjà une majorité de finitions supérieures sur ses modèles, à des clients qui ne viennent donc pas que pour les prix. «On est en train de passer de “lowcost” à “meilleur rapport qualité-prix”», se félicite Le Vot.
Pour séduire les automobilistes en Allemagne ou au Royaume-Uni, Dacia va renouveler son Duster début 2024, mais aussi proposer un SUV plus gros et plus élégant, le Bigster.
La marque a également adopté un logo plus moderne, de nouvelles couleurs pour ses modèles et applique une esthétique «tout-terrain» à ses concessions.
En pure anomalie dans un marché qui s’électrifie, Dacia vend essentiellement des voitures à essence et GPL. Alors que la marque Renault se tourne à fond vers l’électrique et le haut de gamme, bien plus chers à l’achat, Dacia doit rester en contact avec les classes moyennes.
Elle a cependant lancé une petite électrique qui se vend très bien et sa première hybride arrive dans les concessions.
Renault va également tenter d’exporter ce modèle avec son partenaire Nissan sur des marchés automobiles émergents où ils doivent encore progresser, en Inde comme en Amérique latine.
