Le mois de Ramadan agit comme un révélateur macroéconomique. Dans les rayons des grandes surfaces, l’affluence s’intensifie, les promotions se multiplient et le panier moyen progresse «d’environ 15% à 20%», observe Mounir Elatrachi. Mais derrière ce dynamisme apparent, l’analyse économique impose une distinction fondamentale entre hausse d’activité et création nette de richesse.
«Le Ramadan constitue avant tout un choc saisonnier de consommation caractérisé par une forte augmentation de la demande alimentaire», explique l’économiste. La grande distribution enregistre effectivement une accélération de son chiffre d’affaires, portée par la hausse du panier moyen et par une fréquentation plus élevée. Toutefois, nuance-t-il, «il est essentiel de distinguer l’augmentation de l’activité de la création nette de richesse».
Une part importante des achats réalisés durant cette période correspond à des dépenses anticipées ou simplement déplacées dans le temps. Mounir Elatrachi évoque à ce titre un «phénomène classique d’allocation intertemporelle de la consommation». Autrement dit, ce qui est consommé pendant le mois sacré aurait, pour partie, été consommé ultérieurement.
Selon l’expert, le Ramadan agit donc davantage comme un facteur de concentration de la demande que comme un véritable moteur de croissance annuelle.
La question devient alors stratégique pour les enseignes: parviennent-elles à transformer ce pic temporaire en gains structurels? «Si un client réalise ses achats en grandes surfaces uniquement pour profiter des promotions du Ramadan puis reprend ses habitudes chez le commerce de proximité le reste de l’année, c’est un échec», tranche-t-il. Les campagnes promotionnelles agressives, qui rognent les marges, doivent être analysées comme un coût d’acquisition. Le levier de croissance ne devient réel que si l’expérience d’achat permet de fidéliser durablement la clientèle recrutée pendant cette période.
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L’augmentation du budget alimentaire ne s’accompagne pas d’une amélioration du revenu disponible. «La hausse de la dépense ne reflète pas une amélioration du revenu, mais plutôt une réallocation contrainte», souligne Mounir Elatrachi. Les ménages tendent à comprimer certaines dépenses non essentielles, notamment les loisirs, les équipements ou les dépenses de santé jugées non urgentes, afin de maintenir leur niveau de consommation alimentaire.
Ce mécanisme d’arbitrage révèle, selon lui, une réalité structurelle: «Pour une grande partie des ménages, principalement ceux issus de milieux défavorisés et une partie de la classe moyenne, le pouvoir d’achat reste fragile». L’alimentation devient alors la variable prioritaire, renforcée par la dimension sociale et culturelle du mois sacré.
Face à cette donne, le Ramadan apparaît ainsi comme un révélateur des contraintes budgétaires plutôt que comme un moment d’expansion généralisée de la consommation.
Grande distribution et commerce traditionnel: une complémentarité structurelle
Dans ce contexte, la concurrence entre grande distribution et commerce traditionnel mérite d’être nuancée. L’économiste rejette l’idée d’une substitution frontale. «Sur le plan structurel, la période met en évidence la complémentarité fonctionnelle entre les deux circuits», affirme-t-il. Les grandes surfaces captent principalement la demande de produits stockables et promotionnels, grâce à leurs économies d’échelle et à leur efficacité logistique. À l’inverse, le commerce de proximité conserve un avantage comparatif sur les produits frais, l’achat fractionné et l’accès au crédit informel.
Le même ménage peut ainsi effectuer un achat hebdomadaire en grande surface et compléter ses besoins quotidiens chez le commerçant de quartier. «Il ne s’agit pas d’une substitution, mais d’une coexistence de circuits», insiste Mounir Elatrachi. Chaque canal répond à des contraintes différentes de budget, de temps et de liquidité. Le mois de Ramadan ne bouleverse pas cet équilibre; il en accentue plutôt les logiques.
La question du crédit à la consommation s’inscrit dans cette analyse. Dans un environnement marqué par la pression sur le pouvoir d’achat, les facilités de paiement ou le découvert bancaire peuvent soutenir les achats plus importants, notamment à l’approche de l’Aïd. «Le crédit joue un rôle indirect mais important, surtout dans les zones urbaines», observe-t-il. Toutefois, il ne faut pas confondre mécanisme de lissage et moteur autonome de consommation.
«Le crédit ne crée pas la demande; il permet de la concrétiser plus facilement», précise Mounir Elatrachi. Il s’agit davantage d’un outil de gestion de trésorerie des ménages que d’un facteur d’expansion réelle, précise-t-il. «La consommation est facilitée, parfois au prix d’une contrainte financière reportée sur les mois suivants». Il ajoute que «le phénomène relève d’un ajustement temporel plus que d’une croissance additionnelle.»
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Ramadan amplifie également l’exposition de la grande distribution aux fluctuations des marchés internationaux. La concentration de la demande sur certains produits sensibles aux cours mondiaux ou aux intrants importés met à l’épreuve les chaînes d’approvisionnement. «La hausse de la demande se concentre sur plusieurs produits dont les prix sont sensibles aux marchés internationaux», rappelle l’économiste.
Les grandes surfaces, en raison de leurs politiques de prix affichés et de leurs engagements commerciaux, ressentent immédiatement les fluctuations du change, du fret ou des cours internationaux. Pour l’économiste, «le commerce traditionnel dispose parfois d’une plus grande flexibilité pour ajuster la qualité ou l’origine des produits. La grande distribution, contrainte par ses référencements, doit absorber ces chocs ou les répercuter dans un environnement concurrentiel intense». Le mois sacré devient ainsi un test opérationnel pour la robustesse logistique et la maîtrise des coûts.
Ramadan, révélateur des tensions structurelles
Au-delà des volumes, la formation des prix constitue un autre point de tension. Les hausses observées sur certains produits ne relèvent pas uniquement de la saisonnalité. «La concentration de la demande sur une courte période crée des tensions d’approvisionnement», reconnaît Mounir Elatrachi. Certains ménages constituent des stocks de précaution, alimentant une dynamique d’anticipation.
Mais réduire ces tensions à un simple effet saisonnier serait incomplet. «Le Ramadan révèle aussi certaines fragilités structurelles», avertit-il, évoquant la multiplicité des intermédiaires, les coûts de distribution, la dépendance à certains intrants importés et le manque de concurrence sur certains marchés. Les anticipations de rareté peuvent également alimenter une dynamique proche de la prophétie auto-réalisatrice: la crainte d’une hausse future contribue elle-même à provoquer la hausse.
Dans cette configuration, le Ramadan agit comme un stress test du système de marché. Il met en lumière les points de rigidité, les goulets d’étranglement et les asymétries d’information qui structurent la formation des prix. Plus qu’une simple période inflationniste, le mois sacré expose les mécanismes profonds de l’économie de distribution.
Au terme de cette analyse, Mounir Elatrachi adopte une position mesurée sur l’impact structurel du Ramadan. «Dans les faits, le mois sacré confirme surtout la coexistence des deux circuits», affirme-t-il. La grande distribution renforce sa position sur les segments où elle possède un avantage structurel, sans pour autant remplacer le commerce traditionnel, profondément ancré dans les habitudes de consommation.
D’un côté, un commerce moderne structuré, intégré et fondé sur l’efficacité opérationnelle. De l’autre, un commerce de proximité résilient, amortisseur social grâce au crédit gratuit et à la relation personnelle avec le consommateur. «Plutôt qu’une substitution, on observe une spécialisation des rôles», résume l’économiste.
