La Coupe d’Afrique des Nations 2025 dépasse largement le cadre du simple affrontement sportif. Si les regards se tournent vers les prouesses des équipes sur le gazon marocain, une bataille tout aussi stratégique se joue dans l’ombre, celle des équipementiers. Certaines marques internationales habillent plusieurs sélections, tandis que d’autres ne sont représentées que par une seule équipe, créant une concurrence silencieuse mais intense qui reflète des enjeux économiques et culturels profonds, écrit le magazine hebdomadaire Challenge, dans une analyse spécifiquement dédiée.
Depuis plusieurs décennies, le marché de l’équipement sportif en Afrique est dominé par des multinationales comme Puma, Nike ou Adidas. Pour cette marque, il s’agit de transformer la visibilité offerte par la CAN en influence durable et en retombées économiques. Cité par Challenge, Hicham Alaoui, fondateur de HBA Consulting, explique que l’histoire des équipements sportifs illustre ce virage. Il rappelle que les maillots étaient autrefois considérés comme un coût, jusqu’au tournant des années 1970, marqué symboliquement par l’absence de Johan Cruyff au Mondial 1978, liée, selon certaines interprétations, à un différend autour du maillot. Aujourd’hui, les stratégies des équipementiers se déclinent en deux grandes approches : les multinationales mises sur la qualité et la notoriété mondiale, parfois au prix d’une originalité limitée, tandis que les marques locales rivalisent de créativité, offrant des designs originaux mais parfois inégaux sur le plan technique.
La hiérarchie des sponsors lors de la CAN 2025 illustre cette dynamique. Sur les seize équipes qualifiées pour les huitièmes de finale, Puma domine avec quatre sélections, dont des poids lourds tels que le Maroc, le Sénégal, l’Égypte et la Côte d’Ivoire. Adidas et Nike, en revanche, n’apparaissent que marginalement, équipant respectivement l’Algérie et le Nigeria. La marque allemande a ainsi été présente sur le terrain lors de 87,5% des rencontres, un indicateur de sa stratégie d’enracinement historique et culturel sur le continent. Selon Alaoui, ce choix n’est pas anodin: une fédération attire les multinationales lorsqu’elle combine performance sportive, visibilité médiatique et potentiel commercial, tandis que les sélections plus modestes peuvent opter pour des équipementiers locaux afin de soutenir une économie entièrement nationale, au prix d’une moindre rentabilité.
Cette compétition attire également un nombre croissant de marques locales et régionales, a-t-on pu lire dans Challenge. Kappa, Macron ou Le Coq Sportif côtoient des acteurs africains comme Tovio au Burkina Faso, Sandaland en Tanzanie ou Airness au Mali. Ces entreprises misent sur des designs célébrant le patrimoine culturel tout en s’adaptant aux conditions climatiques locales. Au Gabon, la Fédération gabonaise a choisi la marque marocaine AB Sport pour équiper les Panthères, soulignant que la capacité à livrer dans les délais et à respecter les normes techniques prime sur la nationalité de l’équipementier. Au Mali, Airness fête l’Année de la Culture malienne à travers des motifs Bògòlanfini, mariant identité et performance. Pourtant, ces initiatives doivent composer avec la contrefaçon, un obstacle majeur qui limite le développement économique d’un secteur en pleine expansion.
La CAN 2025 illustre également la place centrale de l’identité culturelle dans le design des maillots. Des motifs inspirés des danses ivoiriennes aux symboles pharaoniques sur les tenues égyptiennes, chaque sélection utilise les vêtements comme vecteur d’un récit patrimonial. Puma, par exemple, intègre ces éléments dans une stratégie narrative visant à s’ancrer dans l’imaginaire africain, tandis que Nike capitalise sur la mythique tenue nigériane à travers des campagnes numériques mettant en avant le storytelling culturel plutôt que la simple exposition sur le terrain, souligne Challenge.
Derrière ces stratégies se joue un duel narratif autant qu’économique. Puma, malgré des pertes financières importantes, mise sur la CAN pour renforcer sa notoriété mondiale, tandis qu’Adidas et Nike adoptent des approches plus prudentes, privilégiant des partenariats ciblés et une influence durable. Les résultats économiques contrastés reflètent l’ambivalence de cette compétition: Puma, bien que présente sur plusieurs équipes, affiche une perte nette de 309 millions d’euros sur neuf mois, alors qu’Adidas enregistre une croissance de 12 % au troisième trimestre 2025 et un bénéfice d’exploitation de 736 millions d’euros. Nike, elle, connaît un recul, notamment en Chine, ce qui limite son influence.
Pour les marques internationales, la CAN constitue un laboratoire stratégique où la visibilité immédiate se conjugue à la construction d’une image à long terme. Pour les équipementiers locaux, la créativité et l’ancrage culturel sont des atouts, mais leur dépendance aux performances sportives reste un risque majeur. L’issue de ce duel silencieux entre multinationales et acteurs locaux ne se mesure donc pas seulement en points ou en buts, mais dans la capacité de chaque marque à transformer un maillot en symbole culturel et en levier économique durable sur le continent africain.
