Malgré un environnement régional marqué par les tensions géopolitiques et un ralentissement du commerce de détail alimentaire, le Maroc apparaît comme l’un des rares marchés où l’expansion du retail moderne se poursuit. Cette dynamique s’inscrit dans une transformation plus large du secteur, portée par la digitalisation, l’évolution des formats commerciaux, la montée de la consommation premium et l’émergence de nouveaux relais de rentabilité.
Le rapport de McKinsey met en évidence un paradoxe régional: la confiance des consommateurs progresse dans plusieurs pays du Moyen-Orient et d’Afrique du Nord, mais la croissance du commerce alimentaire ralentit, alors que la trajectoire marocaine tranche avec celle d’autres marchés majeurs.
Au Maroc, la distribution alimentaire moderne a enregistré une croissance de 4,7% en 2024, alors que plusieurs économies de la région connaissent des performances plus modestes, voire négatives. En Égypte, par exemple, le secteur s’est contracté de –3,1%, reflétant les tensions macroéconomiques et la fragilité de la demande intérieure.
Au-delà de la progression des ventes, la dynamique d’expansion physique du retail national se distingue également. Les ouvertures de magasins ont augmenté de 11%, un rythme supérieur à celui observé dans d’autres marchés majeurs de la région.
Cette double progression — croissance des ventes et multiplication des points de vente — suggère que le commerce alimentaire moderne au Maroc se trouve encore dans une phase d’expansion active. Ainsi, pour plusieurs autres marchés de la région, l’augmentation du nombre de magasins s’accompagne au contraire d’un ralentissement des ventes par point de vente, signe d’un marché plus proche de la saturation.
La structure du marché reste toutefois marquée par une forte concentration autour de deux formats: les supermarchés et les hypermarchés. Dans la région MENA, ces formats représentent près de 90% des dépenses des consommateurs dans la distribution moderne, une caractéristique qui concerne également le Maroc. Cette configuration contraste fortement avec celle observée dans d’autres régions du monde.
Les marques de distributeurs encore marginales
Autre caractéristique structurelle du marché régional: la faible pénétration des marques de distributeurs. Pourtant, la perception des consommateurs est largement favorable.
Selon le rapport «State of Grocery Retail MENA 2026», plus de 80% des consommateurs estiment que les marques propres des enseignes sont équivalentes ou supérieures aux marques nationales, notamment en termes de rapport qualité-prix.
Croissance du commerce alimentaire moderne dans la région MENA
| Pays | Croissance du retail alimentaire moderne (2024) | Évolution du nombre de magasins |
|---|---|---|
| Maroc | +4,7% | +11% |
| Qatar | +2,5% | +5,2% |
| Émirats arabes unis | +1,7% | +2,5% |
| Arabie saoudite | +0,4% | +6,4% |
| Égypte | –3,1% | +6,0% |
Malgré cette perception positive, leur poids reste limité. Au Maroc, les marques de distributeurs représentent 6,8% des ventes dans la distribution moderne, un niveau comparable à celui observé dans plusieurs pays de la région.
Cette proportion demeure très inférieure à celle de certains marchés émergents comme la Turquie ou l’Afrique du Sud, où ces produits dépassent 20% des ventes, et plus encore à celle des économies européennes où leur part peut atteindre près de 50%.
Selon McKinsey, l’un des principaux freins réside dans la structure de l’offre industrielle. La base de fabricants capables de produire des marques propres à grande échelle reste encore limitée dans plusieurs pays de la région, ce qui ralentit leur développement.
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La digitalisation du secteur progresse également, mais le commerce alimentaire en ligne reste encore à un stade relativement précoce dans la région.
Dans plusieurs marchés étudiés, les ventes alimentaires en ligne ont toutefois enregistré une croissance rapide. Entre 2019 et 2024, le e-grocery a progressé de plus de 40% par an dans certains pays de la région.
Au Maroc, le commerce alimentaire en ligne représente 2,8% du commerce alimentaire moderne, un niveau inférieur à celui observé dans certains marchés du Golfe. Au Qatar, par exemple, cette part atteint 11,4%, tandis qu’elle s’élève à 8,9% aux Émirats arabes unis.
Malgré ce retard relatif, les intentions d’achat progressent. Ainsi, 21% des consommateurs marocains déclarent vouloir acheter davantage de produits alimentaires en ligne. Pour les distributeurs traditionnels, cette évolution pourrait ouvrir de nouvelles perspectives de croissance, tout en intensifiant la concurrence avec les acteurs du commerce numérique.
L’évolution des préférences alimentaires
Les transformations de la demande constituent également l’un des moteurs du changement dans le secteur. La recherche de produits alimentaires plus sains progresse dans l’ensemble de la région.
Le taux d’intention d’achat de produits plus sains atteint 54% chez les consommateurs à revenus élevés et 52% chez les consommateurs à revenus modestes, ce qui traduit une convergence des comportements entre catégories sociales. Cependant, la contrainte des prix reste déterminante. Chez les ménages à faibles revenus, l’intention de payer davantage pour des produits plus sains reste inférieure à 20% dans les marchés étudiés.
Parallèlement, la consommation de produits prêts à consommer continue de croître rapidement. Le segment food-to-go a enregistré une croissance annuelle moyenne de 16% entre 2021 et 2023, soit près de quatre fois le rythme du marché alimentaire global. Cette évolution reflète notamment l’urbanisation et l’évolution des modes de vie.
Au-delà des mutations de la demande, la distribution alimentaire entre dans une phase de transformation technologique.
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Selon McKinsey, l’intelligence artificielle générative pourrait créer entre 14,1 et 22,5 milliards de dollars de valeur dans les secteurs du retail et des produits de grande consommation au Moyen-Orient et en Afrique.
Les applications concernent notamment la personnalisation des offres, l’optimisation des prix et promotions ou encore l’amélioration de la gestion des stocks et de la logistique.
La recomposition du secteur passe également par une intensification des opérations de consolidation. Selon le rapport, le nombre de transactions de fusions-acquisitions dans le retail en Afrique et au Moyen-Orient a progressé de 160% entre 2023 et 2024, retrouvant les niveaux observés en 2021.
Cette dynamique répond à plusieurs objectifs stratégiques: atteindre une taille critique dans des marchés de plus en plus concurrentiels, acquérir des capacités technologiques et se diversifier vers de nouveaux relais de revenus.
