Le groupe Label’Vie, acteur majeur de la grande distribution dans le Royaume, continue de confirmer son rôle de pilier du secteur. Ses résultats du deuxième trimestre 2025 témoignent d’une dynamique commerciale soutenue, avec un chiffre d’affaires semestriel de 8,72 milliards de dirhams.
Mais, derrière ces performances, souligne le magazine Jeune Afrique, une enseigne tire particulièrement son épingle du jeu: Atacadão, format hyper-cash, qui s’impose comme le véritable moteur de croissance du groupe.
Lancé dans le Royaume en 2011, Atacadão a progressivement construit son identité autour d’un modèle hybride reposant sur des prix bas, des volumes importants et une clientèle double, composée à la fois de particuliers et de petits professionnels.
Une recette qui semble fonctionner. Au deuxième trimestre 2025, son chiffre d’affaires a bondi de 20,7% par rapport à la même période de 2024, une performance supérieure à toutes les autres enseignes du groupe. «La dynamique commerciale est au rendez-vous sur l’ensemble de nos enseignes, mais Atacadão reste le principal levier de croissance», confie la direction du groupe, citée par le magazine panafricain.
L’enseigne bénéficie en effet d’un maillage territorial en expansion, renforcé par l’ouverture de nouveaux points de vente Label’Vie, notamment sous la bannière Supeco, qui contribuent indirectement à accroître sa notoriété et son attractivité.
Avec 41 millions de passages en caisse enregistrés au premier semestre et l’inauguration de 44 nouveaux magasins, Label’Vie démontre la pertinence de sa stratégie multiformats.
Naoual Ben Amar, directrice générale du groupe, souligne que «ce deuxième trimestre renforce notre stratégie multiformats et la pertinence de nos choix stratégiques. Nous avançons avec confiance dans la mise en œuvre de notre vision 2028».
Objectif affiché: atteindre 19 milliards de dirhams de chiffre d’affaires annuel et élargir les surfaces de vente de 15 à 20%. Dans cette trajectoire, Atacadão apparaît comme la locomotive capable de tirer l’ensemble du groupe vers de nouveaux sommets.
Si le succès est indéniable dans le Royaume, l’expérience française d’Atacadão reste contrastée. Inauguré à Aulnay-sous-Bois il y a un an, le premier magasin de l’Hexagone connaît une fréquentation en deçà des attentes.
Brahim Lemseffer, PDG de Label’Vie en France, préfère y voir une étape d’apprentissage. «Nous n’ouvrons pas un énième hypermarché, mais un nouveau modèle. Il faut trois à quatre ans pour que ce genre de magasin tourne à plein régime», a-t-on pu lire.
La promesse de prix inférieurs de 10 à 15% peine toutefois à convaincre dans un marché déjà dominé par des enseignes compétitives comme Leclerc ou Intermarché.
Plusieurs références ont été supprimées au profit d’une offre plus adaptée, désormais composée de 50% de marques nationales, 25% de marques distributeur et 25% de produits du monde, afin de maintenir l’identité brésilienne du concept.
Pour Jeune Afrique, la difficulté réside dans le positionnement. «Il n’est jamais évident de coller parfaitement aux attentes quand on adresse deux cibles aussi différentes», explique Noël Zierski, ancien dirigeant du secteur.
En France, les particuliers représentent 60% du chiffre d’affaires du magasin, contre 70% attendus, signe que l’enseigne peine encore à séduire massivement le grand public.
La France constitue, certes, un laboratoire, mais c’est bel et bien en Afrique que Retail Holding, maison mère de Label’Vie, place tous ses espoirs.
Présent déjà en Côte d’Ivoire, à travers CDCI, le groupe envisage d’accélérer son expansion sur le continent, où les perspectives de croissance sont jugées plus prometteuses.
