Boycottée depuis son lancement en 2007 par de nombreuses associations pro-palestiniennes, la marque a assis son succès sur une huile d’argan produite au Maroc, acheminée en Israël pour y être mélangée à d’autres composants avant d’être vendue sous le nom de «Moroccan Oil». Sur le site de la marque, nulle trace de ses origines. «La cofondatrice de Moroccanoil, Carmen Tal, se trouvait à des kilomètres de chez elle en voyage quand, après une mauvaise coloration, elle a fait l’expérience du puissant Traitement Moroccan Oil. Après avoir été témoin de la transformation instantanée de ses cheveux abîmés qui sont devenus brillants, lisses et faciles à coiffer, elle a commencé sa quête pour partager la magie de ce traitement capillaire à l’huile d'argan avec toutes les femmes à travers le monde», peut-on lire sur le site qui poursuit, en se présentant comme un «pionner de l’industrie»: «Ce qui a débuté comme un produit révolutionnaire, à l’origine d’une nouvelle catégorie dans l'industrie de la beauté, s’est développé dans une gamme complète de produits pour les cheveux et le corps, tous infusés à l'huile d'argan nourrissante, riche en antioxydants, signature de la marque. Dédiée à fournir des produits pour les cheveux et le corps de la meilleure qualité, Moroccan Oil est devenue une marque de beauté iconique en moins d'une décennie.»
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Au Maroc, les voix s’élèvent depuis belle lurette contre ce produit qui exploite une richesse marocaine, l’huile d’argan, et utilise le label Maroc dans son intitulé. «Ce n’est pas un produit israélien. La société affirme que ce produit est made in Israël alors qu’il est fait à base d’huile d’argan marocaine. Elle n’a pas le droit d’utiliser cette appellation géographique car elle désigne l’huile d’argan, la seule huile spécifique au Maroc», avait ainsi déclaré à Yabiladi en 2013 Mohamed Ourais, président de l’Association marocaine de l’indication géographique de l’huile d’argan (Amigha). Par ailleurs, surfant sur la vague actuelle du féminisme et des initiatives visant à asseoir le pouvoir des femmes et leur place dans la société, la marque israélienne, à l’instar de Dove ou L’Oréal, exploite également ce langage inspirationnel qui s’adresse aux femmes.
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Ainsi, à l’occasion de l’évènement américain «Power of Women», autrement dit «le pouvoir des femmes», organisé le 12 octobre par le site Variety à Los Angeles, avec pour invités des stars telles que Georges Clooney ou Nathalie Portman, la marque Moroccan Oil a fait une entrée remarquée sur la scène médiatique. Sponsor de l’évènement aux côtés de la marque automobile Audi, Moroccan Oil est depuis citée dans chaque article traitant de cet évènement et parvient ainsi à associer son label à la question du féminisme. Un comble pour le Maroc qui se voit non seulement dépossédé de son nom, de l’un de ses produits phares et voit son nom associé à la promotion de la cause féminine, un sujet sur lequel le pays a encore beaucoup de progrès à faire.
