Les coûts élevés et la concurrence féroce ont poussé Jumia à abandonner la livraison de produits alimentaires au Maroc en décembre 2023. Premier entrant sur le marché, le géant nigérian a choisi de se recentrer sur son activité historique de e-commerce. Cette décision n’a pas fragilisé le secteur. «Au contraire, elle a ouvert la voie à Glovo, filiale locale de l’opérateur espagnol, qui affiche un chiffre d’affaires de plus de 500 millions de dirhams (47 millions d’euros) et une rentabilité confirmée en 2024», indique le magazine Jeune Afrique.
«Après un premier résultat opérationnel positif en 2023, la rentabilité a été confirmée en 2024, tout en maintenant des investissements ciblés dans la technologie, l’expérience utilisateur et l’écosystème local», souligne Hamza Naciri Bennani, directeur général de Glovo Maroc, qui revendique une croissance à deux chiffres depuis six ans.
Cependant, la position dominante de Glovo a attiré l’attention du régulateur. En février 2024, le Conseil de la concurrence a ouvert une procédure pour pratiques anticoncurrentielles, notamment en raison de commissions pouvant dépasser 30%. L’affaire s’est conclue en juillet par un accord imposant le plafonnement des commissions, la suppression des clauses d’exclusivité et la valorisation équitable des prestations des livreurs.
C’est précisément ce contexte que Kooul, filiale d’Ora Technologies, entend exploiter. Fondée en 2023 par Omar Alami, ancien cadre de HSBC et BNP Paribas, Kooul revendique déjà 12.000 utilisateurs actifs et couvre six villes marocaines, contre 31 pour Glovo. Avec une levée de fonds de 7,5 millions de dollars récemment bouclée, la start-up vise une croissance mensuelle de 15 à 30%, écrit le magazine panafricain.
«Notre objectif est simple: démocratiser le food delivery auprès de toutes les catégories sociales, et non uniquement pour les CSP+», explique Omar Alami. Pour se démarquer, Kooul applique une commission de 10%, nettement inférieure aux 30% de Glovo, et mise sur un modèle qui favorise «l’équité et la transparence, séduisant restaurateurs et livreurs», lit-on.
Malgré cette arrivée, Glovo ne semble pas inquiet. «L’arrivée de nouveaux acteurs contribue à éduquer le marché et à élargir l’offre, tout en stabilisant progressivement la demande», assure Hamza Naciri Bennani. Pour lui, le food delivery marocain reste un marché jeune, complexe et en pleine maturation, où l’équilibre entre restaurants, livreurs et clients reste le facteur clé pour maintenir qualité de service et rentabilité.
La bataille Kooul vs Glovo s’annonce donc stratégique: un duel entre un leader bien implanté et une start-up locale ambitieuse, dans un secteur appelé à se démocratiser rapidement auprès de millions d’utilisateurs potentiels.
