L’année 2025 a marqué un tournant pour le tourisme marocain avec des recettes atteignant 138 milliards de dirhams, un niveau inédit qui confirme la vigueur de la reprise du secteur après la crise sanitaire mondiale. Derrière cette performance record se pose désormais la question centrale de sa durabilité dans un environnement international concurrentiel et dans un contexte où la visibilité du Maroc s’est nettement renforcée ces dernières années. Dans un entretien accordé au magazine hebdomadaire Challenge, Zoubir Bouhoute, expert et chercheur en tourisme, estime que cette progression résulte d’abord d’un phénomène de rattrapage post-pandémie. «La performance de 138 milliards de dirhams correspond d’abord à un phénomène de rattrapage après la crise sanitaire mondiale», a-t-il expliqué, rappelant que le secteur a subi un effondrement entre 2020 et 2021 avant d’entamer une reprise spectaculaire.
Le Maroc a accueilli près de 14,5 millions de visiteurs en 2023, puis 17,4 millions en 2024 et environ 19,8 millions en 2025, soit une progression annuelle encore soutenue. Selon lui, «cette croissance est clairement identifiée comme une phase de relance accélérée liée à la reprise des mobilités internationales et à la forte demande latente accumulée pendant la pandémie». Cette dynamique s’explique également par l’amélioration de l’image du Maroc à l’international, notamment après le parcours historique de la sélection nationale lors de la Coupe du monde 2022. «Cet événement a amplifié la visibilité internationale du Maroc et son capital d’image», a souligné Bouhoute, estimant que cet effet médiatique a contribué indirectement à renforcer l’attractivité touristique du Royaume. Parallèlement, les autorités ont engagé une évolution qualitative de l’offre, à travers la feuille de route touristique 2023-2026, qui mise sur l’expérience client, la diversification des activités et la montée en gamme des infrastructures. «Cette orientation vise à augmenter la valeur générée par visiteur et non uniquement le volume des arrivées», a précisé l’expert.
Malgré ces performances, certaines fragilités structurelles persistent, écrit le magazine Challenge. Le tourisme marocain demeure largement dépendant des marchés européens et du flux des Marocains résidant à l’étranger, ce qui accentue la saisonnalité. Bouhoute rappelle que «cette dépendance rend le secteur vulnérable aux crises économiques ou géopolitiques affectant ces marchés». Dans ce contexte, la question de la pérennité de la croissance en 2026 se pose avec acuité. Pour le chercheur, le secteur entre progressivement dans une phase de normalisation après la reprise exceptionnelle. «L’évolution actuelle révèle une transition progressive vers un cycle de croissance plus stable», a-t-il analysé, tout en estimant que les perspectives restaient favorables grâce aux investissements publics et à l’amélioration de la connectivité aérienne.
Plusieurs indicateurs devront être suivis pour mesurer la solidité de cette croissance. «Le volume des arrivées touristiques demeure le principal baromètre de l’attractivité globale», explique Bouhoute, tout en insistant sur l’importance de la dépense moyenne par visiteur et de la répartition saisonnière des flux. Selon lui, «le renforcement durable de ces indicateurs dépendra largement de la capacité du Maroc à diversifier ses marchés émetteurs et à développer des produits touristiques à forte valeur ajoutée». Face à la concurrence méditerranéenne, le Royaume dispose néanmoins d’atouts stratégiques importants, a-t-on pu lire dans le magazine. Sa proximité géographique avec l’Europe constitue un avantage majeur, permettant d’attirer une clientèle de courts séjours. «La plupart des grandes capitales européennes se situent à moins de quatre heures de vol», a rappelé Bouhoute. À cela, s’ajoute la diversité de l’offre touristique nationale, allant du tourisme culturel dans les villes impériales au tourisme balnéaire, saharien, de montagne ou encore sportif et médical. «Cette pluralité d’expériences permet d’attirer différents segments de clientèle», a-t-il souligné. Le rapport qualité-prix et la richesse culturelle renforcent également l’attractivité de la destination, tout comme la stratégie de promotion internationale qui a permis de positionner le Royaume comme une destination sûre et compétitive.
L’augmentation continue des flux touristiques pose toutefois la question de l’adaptation des infrastructures. Le Maroc a engagé d’importants investissements pour renforcer les capacités d’accueil et développer les équipements de loisirs. «La feuille de route touristique accorde une place centrale à l’augmentation des capacités d’accueil et à l’amélioration de la qualité des services», a indiqué Bouhoute. Néanmoins, l’activité touristique reste fortement concentrée sur quelques pôles majeurs, notamment Marrakech et Agadir, ce qui génère une pression sur les infrastructures locales et limite la diffusion territoriale des retombées économiques. L’expert a également insisté sur l’importance du capital humain, estimant que «la formation des ressources humaines et la qualité de service restent des enjeux essentiels pour préserver l’expérience client».
La question de la répartition des bénéfices économiques du tourisme constitue un autre défi majeur. Bouhoute souligne que plusieurs projets structurants prévus dans la feuille de route touristique tardent à se concrétiser. «Parmi ces initiatives, le projet de parc à thème à Marrakech estimé à près de 3 milliards de dirhams demeure en attente d’investisseurs», a-t-il noté, ajoutant que la construction d’un nouveau Palais des congrès pourrait renforcer le positionnement de la ville sur le segment du tourisme d’affaires à forte valeur ajoutée. D’autres projets visant la diversification territoriale, comme le développement d’activités à Agafay, la restructuration de la station d’Oukaimeden ou l’aménagement du parc national d’Ifrane, restent également en attente. «L’accélération de la mise en œuvre de ces projets apparaît aujourd’hui indispensable pour renforcer la valeur ajoutée locale du tourisme», a-t-il affirmé.
Au-delà des infrastructures, l’expert insiste sur la nécessité de renforcer l’intégration des chaînes de valeur locales et de développer le tourisme rural et saharien afin de mieux répartir les retombées économiques. Il a également souligné l’importance de réduire la saisonnalité par l’organisation d’événements culturels, sportifs et professionnels tout au long de l’année. Pour Bouhoute, l’enjeu dépasse désormais la simple croissance des arrivées. «Le défi consiste aujourd’hui à consolider une croissance touristique plus équilibrée, compétitive et résiliente à moyen et long terme», a-t-il conclu.
