À l’heure où la bataille de l’image et l’influence internationale deviennent des enjeux stratégiques majeurs, le Maroc se retrouve confronté à un défi de taille: valoriser ses succès et son modèle de développement tout en gérant les retombées médiatiques de grands événements, comme l’a montré la récente Coupe d’Afrique des nations (CAN) 2025. Malgré l’organisation remarquable et la visibilité offerte par cette compétition, des polémiques et des critiques ont souligné que le droit ou la performance sur le terrain ne suffisent pas toujours à gagner la bataille de l’opinion. Pour décrypter ces enjeux et comprendre comment un pays peut structurer sa communication d’influence, Le360 a rencontré Alexandre Medvedowsky, énarque, ancien magistrat au Conseil d’État et expert reconnu en communication stratégique. Il nous explique les mécanismes des guerres d’influence, les outils à mobiliser et la coordination nécessaire entre diplomatie, économie, sport et culture pour protéger et valoriser l’image du Royaume sur la scène internationale.
Le360: On parle beaucoup de guerre d’image, mais concrètement, comment se jouent aujourd’hui les batailles d’influence entre les États?
Alexandre Medvedowsky: Historiquement, les batailles d’influence sont d’abord diplomatiques. Elles se déroulent dans les organisations internationales où les États s’affrontent pour des reconnaissances territoriales, des accords commerciaux ou encore des questions de normes et de droits de douane. On y observe de véritables guerres économiques et réglementaires. Ces mécanismes restent très présents aujourd’hui: ils constituent le socle traditionnel de l’influence entre États et continuent de structurer les rapports de force à l’échelle mondiale.
Mais ces batailles ont-elles changé de nature avec l’évolution des médias et des technologies?
Oui, profondément. Les États disposent désormais de nouveaux vecteurs d’influence liés à l’évolution des moyens de communication: l’image, le son, les médias internationaux. Certains pays ont compris très tôt l’importance de ces outils. Le Qatar, par exemple, a su se positionner sur la scène mondiale avec Al Jazeera, une chaîne devenue un acteur international capable de diffuser son récit bien au-delà de ses frontières. Mais la transformation la plus marquante reste l’essor d’Internet et des réseaux sociaux. Les batailles d’influence ne passent plus seulement par la communication officielle des gouvernements. Elles empruntent aussi des voies indirectes, parfois dissimulées, via des opérations d’ingérence ou de déstabilisation menées sans signature officielle mais soutenues par des moyens étatiques. Cela a profondément modifié la nature des guerres d’image. Face à ces nouvelles formes d’influence, les États doivent développer des capacités importantes de veille, d’analyse et de réponse pour comprendre ce qui se joue réellement et savoir qui agit en coulisses.
Le Maroc multiplie les projets structurants et les initiatives diplomatiques, mais peine parfois à imposer son récit à l’international. Comment expliquez-vous ce décalage?
Le Maroc dispose d’abord d’atouts réels. Son modèle de développement est solide, les projets d’infrastructures et de rayonnement sont nombreux et sa diplomatie est à la fois offensive et constructive, notamment en Afrique mais aussi à l’échelle mondiale. Le Royaume mène une politique étrangère ouverte et équilibrée, qui lui permet d’occuper une place crédible dans un contexte international marqué par la rivalité entre grandes puissances. Sur le plan de la communication officielle, le Maroc sait valoriser ses positions diplomatiques, ses projets et ses réussites. On l’a vu récemment lors de grands événements continentaux, qui ont contribué à renforcer son image et sa visibilité.
Dans ce contexte, quels sont aujourd’hui les principaux défis auxquels le Maroc doit faire face?
Le Maroc se retrouve souvent en posture défensive face à des opérations de déstabilisation ou à des stratégies d’influence menées de manière indirecte. Dans ce contexte, il ne suffit plus de bien communiquer de façon officielle: il faut aussi disposer d’outils modernes capables d’anticiper, de surveiller et de contrer ces attaques informationnelles. Quelques incidents ou polémiques peuvent être amplifiés et instrumentalisés par des acteurs étrangers, ce qui donne parfois l’impression que le récit marocain manque de cohérence ou de continuité. D’où la nécessité, selon moi, d’accompagner l’excellente communication institutionnelle existante par des moyens plus discrets, plus stratégiques, la partie immergée de l’iceberg, afin de ne pas faire preuve de naïveté dans des guerres d’image et d’influence devenues aujourd’hui monnaie courante.
Lire aussi : Tribune. Influence: quand une invitation suffit à fabriquer une voix
Les grandes puissances investissent massivement dans le lobbying et la communication stratégique. Que risque un pays qui ne joue pas ce jeu?
D’abord, il faut dépasser l’idée que seules les grandes puissances jouent ce jeu. De nombreux États de taille plus modeste ont développé des stratégies d’influence extrêmement efficaces. Le Qatar, par exemple, a su construire un outil médiatique mondial. Israël est très affûté dans ce domaine. On peut aussi citer des pays d’Europe ou d’Asie centrale, comme l’Azerbaïdjan, qui utilisent avec habileté les outils modernes de communication. Même dans des contextes de conflit majeur, comme la guerre entre la Russie et l’Ukraine, cette dernière, n’étant pas une grande puissance, a montré sa capacité à mener une guerre informationnelle structurée et réactive pour défendre son image et ses positions.
Autrement dit, la clé ne réside pas forcément dans la puissance ou les moyens financiers?
Exactement. Ce n’est pas tant une question de taille ou de budgets colossaux que de prise de conscience stratégique et d’efficacité opérationnelle. Les batailles informationnelles reposent avant tout sur des équipes agiles, des outils technologiques adaptés, de la réactivité et de l’inventivité. Il ne s’agit pas d’avoir des moyens démesurés ou de disposer de géants du numérique pour exister dans ces combats. Bien sûr, lorsque l’on parle d’affrontements entre grandes puissances comme les États-Unis et la Chine, l’ampleur des moyens peut devenir un facteur déterminant. Mais, dans la majorité des cas, la volonté politique et la mise en place d’outils performants, parfois relativement accessibles, permettent à des États, quelle que soit leur taille, de se défendre efficacement et même de mener des stratégies d’influence offensives.
Dans l’espace arabe et africain, quelles sont aujourd’hui, selon vous, les principales forces narratives concurrentes auxquelles le Maroc doit faire face?
Elles sont nombreuses. La plus évidente reste la rivalité régionale avec l’Algérie, qui mobilise des moyens importants, financiers, diplomatiques et médiatiques, dans une stratégie d’influence permanente, à la fois directe et indirecte. Cette confrontation narrative s’inscrit dans la durée et se déploie sur de multiples terrains, qu’ils soient politiques, médiatiques ou diplomatiques. C’est un facteur structurel auquel le Royaume est confronté depuis de nombreuses années et qui nécessite une vigilance constante. Mais le Maroc, par sa diplomatie équilibrée, dialogue avec des puissances parfois opposées, comme les États-Unis, la Chine ou la Russie. Cela peut être perçu avec méfiance par certains acteurs qui préféreraient voir le Maroc s’aligner plus clairement sur leurs positions. Cette posture expose le Royaume à des critiques ou à des pressions contradictoires. On l’a vu, par exemple, avec les réactions suscitées dans une partie du monde arabe après les accords d’Abraham, ou encore dans certaines tensions ponctuelles avec des partenaires occidentaux. Dans ces contextes, le Maroc a parfois dû durcir le ton pour défendre ses intérêts stratégiques, notamment sur des questions de souveraineté territoriale dans ses relations avec l’Union européenne. Cela montre que, même en privilégiant l’équilibre, il peut être nécessaire de sortir de cette posture pour affirmer clairement ses lignes rouges et défendre ses positions.
Les récentes polémiques dans le football africain ont montré que le droit ne suffit pas toujours à gagner la bataille de l’opinion. Comment analysez-vous ce type de situation?
Il faut d’abord replacer ces épisodes dans un contexte plus large. Depuis plusieurs années, le Maroc accueille et organise des événements internationaux majeurs: de la COP22 aux Annual meetings du FMI et de la Banque mondiale, en passant par de grandes compétitions sportives continentales et, demain, la Coupe du monde 2030 aux côtés du Portugal et de l’Espagne. Ces rendez-vous constituent des vitrines puissantes pour valoriser le modèle de développement du Royaume, ses politiques publiques et son rayonnement international. Ce ne sont pas seulement des événements ponctuels: ils offrent des opportunités stratégiques pour déployer un récit global et renforcer l’influence du pays à l’échelle mondiale.
Lire aussi : Tribune. Quand le Maroc réussit, ça énerve… et quand le «frère» fait scandale, ça choque
Mais ces grandes vitrines peuvent aussi devenir des terrains de confrontation informationnelle. Comment s’en prémunir?
Effectivement, plus un événement est visible, plus il attire critiques, polémiques ou tentatives de déstabilisation. Certains acteurs profitent de ces moments d’exposition pour pointer des failles réelles ou supposées, amplifier des incidents ou construire des récits négatifs susceptibles d’entacher l’image globale d’un événement pourtant réussi. Dans ces situations, il est essentiel de s’interroger sur la spontanéité réelle de certaines controverses et sur d’éventuelles stratégies d’instrumentalisation. Nous sommes là au cœur des guerres informationnelles contemporaines. Pour y faire face, les États doivent se doter de moyens modernes de veille, d’analyse et de contre-influence, capables d’anticiper les attaques, de corriger les narratifs biaisés et de protéger leur image à long terme. Cela suppose des compétences spécialisées et une véritable stratégie de communication d’influence en amont et en aval de chaque grand événement.
Pour rester sur ce sujet, que devrait contenir une véritable cellule de communication d’influence dans des dossiers sensibles et médiatisés?
Je reprends souvent l’image de l’iceberg pour expliquer notre métier. On a évidemment la partie visible: les équipes qui gèrent la communication gouvernementale ou la communication autour de grands événements, comme une fédération de football, en coordination avec les moyens de communication officiels. Ces directions doivent être attentives, structurées et capables de valoriser l’action publique. Mais il y a aussi la partie immergée de l’iceberg, moins visible. Ce sont des équipes plus mobiles, réactives, capables d’alerter rapidement et de travailler de manière objective, indépendamment de l’appareil gouvernemental. Elles mettent en place des outils de communication indirects, parfois confidentiels, qui ne sont pas forcément étatiques, mais essentiels pour permettre à un État de se défendre efficacement, voire de contre-attaquer lorsque cela est nécessaire. Ces cellules discrètes sont aujourd’hui indispensables pour gérer les dossiers sensibles et médiatisés dans les guerres d’influence.
Vous mentionnez des outils de communication. Quels sont les outils concrets qui font la différence aujourd’hui?
Avant tout, ce sont les hommes et les femmes qui font la différence. Il faut des personnes formées et éveillées aux techniques d’influence, d’ingérence et de contre-ingérence, capables de comprendre les mécanismes de communication et de réagir de manière appropriée. La dimension humaine est donc essentielle. Ensuite, il y a la technologie. Elle a beaucoup évolué: logiciels de surveillance, capacités de contre-offensive, canaux de communication divers… Ces outils permettent de surveiller en permanence ce qui se dit, y compris dans des espaces moins visibles de l’Internet. Aujourd’hui, la plupart des pays ont accès à ce type de dispositifs. La vraie valeur ajoutée réside donc dans la combinaison de la technologie et de l’humain: des équipes compétentes derrière les écrans, capables de diffuser les bonnes informations au bon moment et de contrer efficacement les offensives lorsqu’elles apparaissent. La formation, l’expérience et la réactivité restent déterminantes pour que ces outils technologiques soient réellement efficaces.
Outre les personnes formées à la communication stratégique, quel rôle peut jouer la diaspora dans une stratégie d’influence?
Ces acteurs peuvent être des relais formidables, à condition qu’ils soient organisés et volontaires. La diaspora, par exemple, représente un potentiel énorme pour un pays, mais elle peut aussi être un terrain de déstabilisation si elle est mobilisée par des acteurs extérieurs ou opposés aux intérêts nationaux. Il s’agit donc de structurer et de coordonner ces communautés pour qu’elles soient alignées sur les priorités du pays, tout en restant vigilants face aux tentatives d’instrumentalisation. On voit déjà, au Maroc, des dispositifs gouvernementaux dédiés à la diaspora, avec des ministres ou secrétaires d’État chargés de maintenir ce lien. Mais au-delà de la formalité administrative, il faut de l’intelligence stratégique et de la surveillance: il ne s’agit pas de contrôler chaque membre de la diaspora, mais de savoir identifier et mobiliser ceux qui peuvent être des vecteurs d’influence pertinents. De la même manière, les intellectuels, les artistes, les sportifs (comme les footballeurs évoluant à l’étranger) constituent des acteurs naturels de diffusion et de valorisation de l’image du pays. Lorsqu’ils sont bien intégrés dans une stratégie globale, ils deviennent des instruments puissants pour amplifier la voix et le rayonnement d’un État sur la scène internationale.
Aujourd’hui, comment pourrait-on créer une coordination efficace entre diplomatie, communication, sport et économie?
La coordination se fait naturellement autour des grands événements internationaux. Prenons l’exemple de la Coupe du monde 2030, organisée par le Maroc avec le Portugal et l’Espagne. Les organisateurs sportifs doivent travailler de concert avec les ministères régaliens, la communication gouvernementale et les équipes chargées de la sécurité physique et informationnelle. C’est un moment unique où le Royaume peut valoriser son développement économique, ses infrastructures, sa politique d’attractivité et son rayonnement diplomatique et culturel. Il est donc essentiel de planifier dès maintenant la stratégie: quels messages diffuser, à travers quels canaux et avec quels relais, pour attirer investisseurs et partenaires internationaux. Cette coordination doit être permanente, adossée à une politique gouvernementale claire et à des moyens technologiques et humains adaptés. Il faut aussi intégrer des dispositifs moins visibles, capables de surveiller et de réagir face aux tentatives de déstabilisation ou aux cyberattaques. Une organisation solide est aujourd’hui indispensable pour tirer pleinement parti de ces événements et protéger l’image du pays.
