Tout est parti du Royaume-Uni, la semaine dernière, avec un article du "Times" affirmant que des publicités en ligne de grandes marques et d'organisations officielles apparaissaient, en particulier sur YouTube, à côté de contenus antisémites, incitant à la haine ou faisant l'apologie du terrorisme.
La filiale britannique de Havas a réagi en suspendant les publicités de ses clients sur plusieurs plateformes de Google, dont YouTube. D'autres annonceurs, notamment le gouvernement britannique et des médias comme The Guardian ou la BBC, ont pris la même décision.
Le boycott a commencé ces derniers jours à s'étendre aux Etats-Unis, touchant d'énormes budgets publicitaires comme ceux des géants des télécoms AT&T et Verizon ou du fabricant de produits d'hygiène Johnson and Johnson.
Signe d'une certaine nervosité des investisseurs, Alphabet, la maison mère de Google, a perdu un peu plus de 20 milliards de dollars de valorisation boursière depuis le début de la semaine.
La publicité numérique est en effet le principal moteur de la croissance de Google. Et les dernières désertions sont d'autant plus préoccupantes qu'elles sont intervenues après qu'il a tenté de désamorcer la crise en promettant de renforcer ses filets de sécurité.
Les analystes reconnaissent que l'affaire aura un impact financier pour le géant internet, mais en relativisent l'ampleur pour l'instant.
Morgan Stanley rappelait jeudi dans une note que les activités publicitaires de Google sont réparties entre "des millions de clients" et toute une série de plateformes.Celles concernées par le boycott ne représentent que 10% de ses recettes publicitaires nettes, et même avec une estimation "draconienne" des pertes de clients, l'impact devrait rester limité à environ 1% du chiffre d'affaires d'Alphabet, calcule la banque.
"C'est un coup pour leurs revenus, mais c'est un coup plus fort pour leur marque, pour leur réputation", indique à l'AFP Charlene Li, du cabinet Altimeter.
Jusqu'ici, "Google n'a pas pris cela suffisamment au sérieux" et il doit impérativement engager une conversation avec les annonceurs afin de régler le problème "d'une manière très directe et très transparente", prévient-elle.
Ce n'est toutefois pas si facile, relève dans un blog Jan Dawson, un expert du secteur technologique: il ne faut pas non plus se mettre à dos les créateurs qui contribuent au succès de YouTube en y publiant leurs vidéos, mais pourraient aller voir ailleurs s'ils récupèrent moins de recettes publicitaires.
Pour Morgan Stanley, les déboires de Google pourraient bénéficier aux chaînes de télévision traditionnelles s'ils ralentissent le transfert des budgets publicitaires vers internet, ou bien à d'autres plateformes diffusant des vidéos en ligne à commencer par Facebook, le plus gros rival sur le marché de la publicité numérique.
Mais l'affaire illustre surtout les limites de la publicité dite "programmatique", régulée de manière automatisée par des logiciels, qui a été ces dernières années au coeur de la croissance de Google, et plus globalement de tout le marché de la publicité en ligne.
Ce ne sont pas des humains, mais des algorithmes qui gèrent la vente et l'achat d'espaces publicitaires par les régies publicitaires de Google, Facebook ou AOL (groupe Verizon), limitant le contrôle des annonceurs.
Les annonceurs choisissent généralement des mots clés qui aident à filtrer les contenus à côté desquels apparaissent leurs publicité, avec l'espoir d'avoir des audiences mieux ciblées et donc des campagnes plus efficaces.
Google et Facebook avaient toutefois dû cesser l'an dernier de publier des publicités sur des sites diffusant de fausses informations, après la controverse quant à leur influence sur la victoire de Donald Trump à l'élection présidentielle américaine.
Et en février, YouTube a rompu des contrats publicitaires avec sa plus grande star, PewDiePie, qui avait publié des vidéos contenant des insultes antisémites ou des références nazies.
"Je pourrais facilement voir le tollé actuel se transformer en une réaction plus large contre (les systèmes) programmatiques, ce qui ralentirait considérablement leur croissance, avec des effets à la fois sur Google et sur le secteur plus large de la publicité et des technologies publicitaires", prévient Jan Dawson.
Charlene Li estime plutôt que "cela va pousser la programmation à être encore plus détaillée", pour permettre un ciblage encore plus précis qu'aujourd'hui et tenter ainsi de réduire les risques pour les annonceurs.
