Le mois de Ramadan agit comme un véritable révélateur des dynamiques du commerce de détail au Maroc. Loin de ralentir l’activité commerciale, cette période transforme profondément son rythme en la déplaçant vers des horaires plus tardifs, faisant de la soirée le moment central de la consommation. Une étude réalisée par le spécialiste du trade marketing RED, menée auprès de 4.559 détaillants à travers le pays, met en lumière cette mutation des habitudes commerciales et en mesure les conséquences concrètes pour les marques, notamment en matière de réassort, de disponibilité des produits et de visibilité en point de vente, indique le quotidien Les Inspirations Eco.
L’analyse part d’un constat structurel: le commerce de proximité constitue l’épine dorsale de la distribution des produits de grande consommation au Maroc. Le pays compte plus de 100.000 épiceries de quartier, qui représentent à elles seules près de 80% des débouchés pour les produits FMCG (Produits de Grande Consommation). Le flux annuel généré par ce réseau est estimé entre 80 et 100 milliards de dirhams, ce qui en fait un levier stratégique pour les industriels et les distributeurs. Cependant, ce canal présente aussi des contraintes spécifiques. Près d’un tiers des points de vente disposent d’une surface inférieure à 20 mètres carrés, limitant considérablement les capacités de stockage et l’espace disponible pour la mise en avant des produits. Dans cet environnement, la décision d’achat se joue largement sur place: environ 70% des achats se décident directement au point de vente. Cette combinaison entre importance du réseau, contraintes physiques et poids du merchandising explique pourquoi toute modification des horaires d’activité, notamment pendant Ramadan, a des répercussions directes sur l’organisation opérationnelle des marques.
Le premier changement observé concerne l’heure d’ouverture des commerces. Durant les jours ordinaires, les épiceries ouvrent généralement autour de 9 heures du matin. Pendant Ramadan, cette ouverture est repoussée en moyenne à 11h30, soit un décalage d’environ deux heures et demie. Le pic d’ouverture se concentre désormais entre 10 heures et midi, une tranche horaire dans laquelle 57,5% des détaillants commencent leur activité. Ce glissement a des conséquences immédiates sur l’ensemble de la chaîne opérationnelle. Le trafic des consommateurs, les tournées de livraison et les opérations de merchandising sont tous repoussés vers la fin de la matinée. Pour les marques, cela signifie que la disponibilité des produits et la présence en rayon doivent être synchronisées avec cette nouvelle fenêtre d’activité. Si les opérations de réassort ou de mise en place des produits interviennent trop tôt, elles risquent de manquer le moment où le magasin commence réellement à générer du trafic.
La journée commerciale connaît également une interruption marquée en fin d’après-midi. Selon l’étude, 75,6% des détaillants ferment leurs commerces entre 17 heures et l’heure du ftour. Cette fermeture se répartit principalement entre deux créneaux: 38,5% des commerçants baissent le rideau entre 17 heures et 18 heures, tandis que 37,1% le font entre 18 heures et l’heure de rupture du jeûne. Cette pause crée un creux d’activité qui transforme profondément la structure de la journée commerciale, écrit Les Inspirations Eco.
En contrepartie, la soirée devient un moment clé du commerce de proximité. Après le ftour, 93,3% des points de vente rouvrent leurs portes. La reprise d’activité se fait majoritairement après les prières des Tarawih, dans environ 70% des cas, ce qui confirme le rôle central de la soirée dans la dynamique commerciale du mois sacré. Les horaires de fermeture nocturne se situent le plus souvent entre 23 heures et 1 heure du matin, une plage qui concerne 71,8% des détaillants. Cette configuration montre clairement que Ramadan ne réduit pas le volume d’activité commerciale mais en modifie la répartition dans le temps. La soirée se transforme en une véritable seconde journée de commerce, concentrant une part importante du trafic et des achats.
Cette évolution impose aux marques une adaptation rapide de leurs pratiques d’exécution en magasin. La matinée, désormais plus courte et plus tardive, devient un moment stratégique pour préparer le point de vente: mise en rayon, correction des ruptures de stock et installation des dispositifs de visibilité doivent être réalisés dans un laps de temps réduit avant l’arrivée des premiers clients. Parallèlement, la forte activité du soir exige un suivi constant de la disponibilité des produits. Dans un environnement où l’espace est limité et où l’achat se décide majoritairement sur place, une rupture de stock pendant les heures de forte affluence peut entraîner une perte immédiate de ventes. De même, une activation marketing déployée trop tôt dans la journée risque de manquer la période où le trafic est le plus dense.
L’étude souligne ainsi l’importance d’un pilotage très opérationnel des actions commerciales pendant Ramadan. Les marques doivent ajuster leurs tournées de livraison, leurs interventions merchandising et leurs stratégies de visibilité afin de coller au nouveau rythme de consommation. Comprendre les réalités du terrain devient un facteur déterminant pour optimiser l’exécution et maximiser les ventes dans un contexte où les habitudes quotidiennes se réorganisent profondément, lit-on.
