"Nous allons peut-être voir ce qu'Apple veut dire quand il parle des services et des appareils comme d'un seul produit unifié", anticipe Carolina Milanesi, analyste chez Creative Strategies.
Cultivant toujours sa culture du secret, le géant à la pomme a envoyé une invitation minimaliste pour participer à "un événement spécial" à son siège de Cupertino, au coeur de la Silicon Valley, le 10 septembre à 10H00 (17H00 GMT).
Depuis des années, Apple organise des présentations en grande pompe pour dévoiler une nouvelle gamme d'iPhone à l'approche de la saison des fêtes.
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Cette année, experts et observateurs parient sur trois nouveaux modèles, certains estampillés "pro", et un successeur de l'iPhone XR, plus abordable que les smartphones haut de gamme dont les prix avoisinent les 1.000 euros.
Mais le luxueux téléphone est en perte de vitesse par rapport à ses concurrents. Il s'est classé à la quatrième position des ventes mondiales de smartphones au deuxième trimestre 2019, derrière Samsung (23% de parts de marché) et les Chinois Huawei (18%) et Oppo (11%).
La présentation de mardi pourrait donc faire la part belle aux petits et grands nouveaux de l'écosystème Apple, de la carte de crédit à Apple TV+, le service de streaming vidéo.
"C'est l'occasion pour eux d'utiliser les services pour ajouter de la valeur aux appareils", estime Carolina Milanesi. L'analyste envisage notamment des offres combinant des abonnements à la musique, la télévision ou les jeux avec les nouveaux téléphones.
La date de mise en service de la nouvelle plateforme de vidéos est très attendue, d'autant que Disney doit lancer la sienne en novembre, sur un marché déjà bien occupé par Netflix et Amazon, ainsi que YouTube et Facebook Watch du côté des réseaux sociaux gratuits.
La firme californienne a aussi prévu d'investir le secteur lucratif des jeux vidéos, avec le lancement, d'ici la fin de l'année, d'un nouveau service sur abonnement baptisé Apple Arcade.
Cette densification de l'écosystème d'Apple, où l'on trouve déjà des services de paiement, d'abonnement à la musique ou aux magazines, doit lui permettre de relativiser sa dépendance à l'iPhone.
Les recettes de ses smartphones ont plongé de presque 12% en un an sur la période avril-juin 2019, à 53,8 milliards de dollars.
En parallèle, le groupe a affiché des croissances solides de ses services, ainsi que des accessoires comme la montre Apple Watch et ses écouteurs Air Pods.
La firme de Cupertino devrait annoncer ce mardi des améliorations techniques sur ses équipements. Côté iPhone, les spéculations portent notamment sur un appareil photo plus performant, un écran plus résistant et un processeur plus rapide. Mais pour l'internet ultrarapide 5G, il faudra sans doute attendre 2020.
Dans ce domaine, les concurrents d'Apple ont pris de l'avance. Le sud-coréen Samsung a dégainé en premier avec un smartphone à écran pliable et un modèle compatible avec la 5G, dévoilés en février à San Francisco.
Mais l'Américain n'a pas dit son dernier mot, selon Dan Ives, analyste chez Wedbush.
Selon lui, le "tiercé gagnant d'iPhone 11", attendu mardi, va aider l'entreprise à "élever une barrière" autour de la base d'adeptes.
Il estime qu'un tiers des 900 millions d'utilisateurs d'iPhone dans le monde sont dans une phase où ils envisagent de passer à un modèle supérieur, soit un fort potentiel de ventes en perspective.
"Malgré les incertitudes sur la Chine, nous sommes optimistes pour l'avenir d'Apple", ajoute-t-il.
La Chine représente 17% des ventes d'Apple, mais la guerre commerciale entre Washington et Pékin gêne l'entreprise dans ses efforts pour conquérir une plus grande part de cet immense marché.
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"Les ventes de smartphones, d'ordinateurs portables et de tablettes haut de gamme de Huawei ont augmenté sur son marché domestique notamment pour des raisons nationalistes, en réponse à la guerre commerciale et aux mesures du gouvernement américain contre Huawei", explique Avi Greengart, analyste chez Techsponential.
Le fabricant chinois dispose aussi d'atouts technologiques de taille, de sa caméra ultra-performante aux services sur mesure pour son marché national.Les nouvelles caractéristiques techniques de l'iPhone seront donc étudiées de près, alors qu'un autre rival, Google, devrait bientôt lancer son Pixel 4, un smartphone qui pourra être manipulé en partie sans le toucher, simplement avec des gestes de la main détectés par des capteurs.
