Enquête. La conciergerie de luxe au Maroc, une entreprise qui ne connaît pas la crise

Quand on évoque le concept de conciergerie de luxe, on a tendance à imaginer des clients exigeants, aux desideratas improbables… Et à juste titre.

Comme dans d’autres pays, le Maroc n’échappe pas à la règle, et compte aujourd’hui un nombre croissant de demandes de ce type de services, qui savent allier l’efficacité à la disponibilité, et, bien entendu, au prestige.

La Société Maghrébine de services et assistance (SMSA) dirigée par Yacine Ben Melih, fondée en 2007, en est un exemple probant. Cette société de conciergerie de luxe a ainsi vu, au fil des ans, le nombre de ses clients croître, et le type de demandes changer, en fonction du profil d’une clientèle de plus en large et diversifiée.

Si ce type de prestations était à l’origine concocté pour les catégories socio-professionnelle A+ et A, elles deviennent aujourd’hui accessibles à des clients des CSP B à B-.

En ce qui concerne cette société de conciergerie de luxe, qui compte aujourd’hui 80.000 clients au Maroc, et 12.000 à l'étranger, les raisons de cette démocratisation d’un service de luxe sont simples: le prix de l’abonnement annuel à la SMSA équivaut aujourd’hui à 20.000 dirhams par an, un tarif finalement pas si extravagant, qui devient à la portée d’un plus grand nombre de résidents au Maroc. 

«Nous nous sommes adaptés à la mentalité marocaine et aux modes de consommation. Nous avons remarqué que le Marocain est très regardant sur le prix et notre modèle économique est donc uniquement basé sur l’abonnement», explique le patron de la SMSA.

Qu’obtient-on à ce prix là? «Une conciergerie, c’est un service d’assistance personnelle qui permet de faire à la place de nos clients tout ce qu’ils ne veulent pas faire ou tout ce qu’ils ne peuvent pas faire», explique Yacine Ben Melih.

Concrètement, «ça se matérialise par une ligne téléphonique dédiée à nos clients. Ceux-ci peuvent contacter leur concierge personnel et lui formuler tout type de demande, 7 jours sur 7, partout dans le monde. Que ce soit une demande à titre personnel ou professionnel». 

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En effet, la SMSA travaille essentiellement en BtoBtoC, «c’est-à-dire qu’aujourd’hui nous proposons aux marques de fidéliser leur clientèle à travers un service de conciergerie en marque blanche», explique encore Yacine Ben Melih.

Pour faire appel à un service de conciergerie, les clients ont le choix entre deux formules: s’acquitter d’un abonnement en souscription directe ou bénéficier d’une souscription qui leur est offerte. Dans ce cas de figure et à tire d’exemple, le service de conciergerie intègre alors les services proposés par des sociétés à leur clientèle privilégiée bénéficiant par exemple d’une carte platine, ou de cartes exclusives, dans le cas d’une banque.

«Quand vous êtes détenteur d’un certain type de cartes de crédit, vous bénéficiez automatiquement du service de conciergerie offert par la banque, ou qui est inclus dans l’achat de la carte de crédit, et qui donne accès au même service de conciergerie», précise encore le directeur de la SMSA.

Quelles sont les tendances de consommation au Maroc ?

«Qu’est-ce que je peux demander?», est la question qui revient le plus souvent de la part des clients. La réponse de Yacine Ben Melih est prometteuse: «nos services n’ont de limite que votre imagination, dans le cadre légal et des bonnes mœurs. Vous pouvez tout demander que ce soit au Maroc ou à l’international».

Et de formuler plusieurs exemples: «que vous ayez besoin d’un taxi en sortant d’un restaurant à Kuala Lumpur, d’une réservation dans un restaurant à Paris, d’une voiture avec chauffeur à Casablanca pour vous emmener à l’aéroport, ou si le besoin d’un accueil VIP à l’aéroport de Shanghai se fait ressentir…»

Toutefois, ne nous y trompons pas, la conciergerie de luxe intervient aussi dans le quotidien de ces clients, même le plus banal. Pour satisfaire une envie de MacDo à se faire livrer chez soi, ou trouver un employé de maison avec un type précis de compétences.

Une stratégie pour coller au plus près des besoins et les deviner…Et pour mieux servir ses clients, cette conciergerie de luxe marocaine a développé son propre CRM (Customer Relationship Management), le premier de type affinitaire au Maroc.

Comment ça marche? «Au fur et à mesure de la consommation de nos clients, notre CRM est assez intelligent pour nous dresser un profiling client, de façon à ce que nous puissions savoir ce qui intéresse notre client».

Quelles sont ses préférences, quel est son budget, quelle est sa tendance de consommation? Autant de questions auxquelles répond automatiquement cette stratégie de gestion, qui permet aussi d’élaborer des newsletters avec du contenu ciblé.

Grâce à cette méthode, la conciergerie de luxe est ainsi en mesure d’adapter ses offres au plus près des besoins du client. Marié avec des enfants? On pourra ainsi vous proposer un prochain voyage à New York avec un cityguide spécialement concocté en fonction de l’âge de vos enfants.

Un anniversaire de mariage qui se profile? L’agence vous le rappelle et vous propose d’organiser une soirée romantique.

Autre outil de taille, qui permet de devancer les demandes, une application téléphonique de dernière génération dont s’est dotée la SMSA, et qui permet de localiser le client. Pratique pour savoir, à l’instant T, que vous êtes à 800 mètres de l’aéroport et vous envoyer, dès lors, une notification vous demandant si vous souhaitez bénéficier d’un fast track . Ah, les joies de la technologie…

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Un concierge au bureau, c’est possible aussiAujourd’hui, la conciergerie de luxe ne concerne plus que les particuliers aux folles envies et fait son entrée dans le monde de l’entreprise.

Surprenant? Pas tant que ça pour les patrons qui souhaitent fidéliser leurs cadres en leur offrant un confort de vie au quotidien et les aider ainsi à mieux concilier vie privée et vie professionnelle.

Selon une étude de marché réalisée par la SMSA, qui scrute les habitudes de 450 cadres d'entreprises, ceux-ci perdent 2 heures par jour en gestion des tracasseries du quotidien.

Face à cette perte en terme de productivité et au stress que cela occasionne au travail, certaines entreprises ont décidé de faire appel aux services d’une conciergerie de luxe au profit de leurs employés débordés.

Payer une facture d’électricité, trouver des cours particuliers pour un enfant, comparer des prix pour une réservation de voyage… Autant de demandes que la conciergerie traite et gère à la place de ces top managers.

L’entreprise ressort gagnante de ce deal, et améliore sa productivité d’une part, mais en fidélisant également des collaborateurs en créant cet avantage social pour le moins original.

Très demandé au Maroc par les multinationales, les cabinets de conseil, les cabinets internationaux mais aussi par quelques PME soucieuses du confort de leurs salariés, cette stratégie représente une importante part des activités de la SMSA qui, à titre d’exemple, gère pour le compte d’une société pas moins de 75 collaborateurs, ce qui représente, pour elle, au quotidien, «un minimum de 40 requêtes par jour». 

La lune sur un plateau d’argentLes demandes reçues par la conciergerie de luxe peuvent souvent être farfelues, mais pas pour autant irréalisables. Yacine Ben Melih se souvient encore de ce directeur d’une multinationale en train de diner à Marbella et qui, au moment du repas, appelle sa conciergerie. «Il souhaitait avoir dans la demi-heure qui suivait une Class S blanche avec un chauffeur blond, qui parlerait parfaitement anglais et qui connaîtrait parfaitement Marbella». 

Autre excentricité: celle de cet hôtel au Maroc, qui à la demande d’une délégation russe descendue dans l’établissement, recherchait «un infirmier diplômé de l’Etat marocain et qui parlerait russe». Autant chercher une aiguille dans une botte de foin!

«S’il vous plait achetez-nous des chaussures sorties à 2.500 exemplaires dans le monde et qui sont en rupture de stock! Et à livrer sous 48 heures!», avait aussi, un jour, demandé cet autre client.

Dans cet univers où les seules limites sont celles de votre imagination, le client est roi et entend bien être satisfait. Mais l'est-il vraiment tout le temps?

«Notre taux audité de satisfaction est de 80%, et notre taux de de réussite de concrétisation de la demande se situe entre 96 et 97%» précise la conciergerie de luxe, qui avoue tout de même parfois butter sur des demandes impossibles.

Alors, pour mettre toutes les chances de son côté, cette entreprise qui ne connaît pas la crise a développé des partenariats avec certaines des plus grandes conciergeries au monde. Ainsi, quand un client marocain voyage dans certains pays, il est pris en charge au nom de sa conciergerie marocaine par le partenaire local. Du win-win en marque blanche, pour les uns comme pour les autres.

Autre recette du succès, des collaborateurs compétents, disponibles et nombreux. Ils sont ainsi 42 à travers le monde, de Dubaï, à Londres en passant par Paris, le Sénégal et la Côte d’Ivoire, à être salariés de cette conciergerie de luxe marocaine, sans compter une quinzaine de coursiers en interne, et les employés placés en intérim pour le compte de clients…

Au Maroc, on en redemande. De Casablanca à Marrakech en passant par Rabat, Fès, Tanger, El Jadida, Mohammedia, Ifrane, Boujdour ou encore Laâyoune… 

Le luxe est un service qu’on s’offre au quotidien.