Maroc: Pourquoi Cartier a retiré sa carte à ILM

L’information a fait le buzz: la Maison Cartier a accordé la carte de distribution de ses articles de joaillerie et les montres au groupe Olka d'Omar Kabbaj. Ce dernier est connu dans le monde des affaires grâce, entre autres, à l’hôtel Hyatt Regency de Casablanca dont il est propriétaire.

Si dans le parcours de n’importe quelle marque de renommée internationale, le changement de représentant dans un marché donné est un fait naturel, l’opération concernant Cartier en a surpris plus d’un, et tout particulièrement les clients marocains de la marque. Cette surprise découle principalement du fait que la marque n’a jamais connu autant de succès dans le royaume que lors de ces deux dernières années.

Depuis plus d’une dizaine d’année, c’est la société International Luxe Maroc (ILM), détenue par des membres de la famille Bencherki, qui distribuait les articles de joaillerie et les montres Cartier sur la base d’un contrat qui la liait à Richemont, le groupe à qui appartient Cartier. La société Olka (Omar Kabbaj) distribuait pour sa part les parfums de la même marque.

D’après les éléments que nous avons pu récolter auprès de professionnels du luxe au Maroc, la branche joaillerie et montres de Cartier réalisait une croissance à deux chiffres annuellement, ce qui a eu pour conséquence de faire du Maroc le marché le plus important de la marque en Afrique.

Richemont exige des locaux plus spacieux pour Cartier à CasablancaLe succès de Cartier au Maroc a convaincu Richemont International de viser encore plus haut, en exigeant de son partenaire marocain le redéploiement de son activité à Casablanca -son principal marché-, dans des locaux plus spacieux, mais qui ne soient pas pour autant très éloignés du site actuel, sis rue Ain Harrouda, une perpendiculaire du boulevard d’Anfa que les Casablancais ont baptisé avenue Montaigne, en raison de la forte concentration de boutiques de luxe qui s’y trouvent.

Une source proche du dossier confie à Le360 que le représentant marocain a bien soumis une proposition de sept sites pouvant accueillir le magasin tout en répondant aux exigences des propriétaires de la marque. Parmi ces sept sites, figure l’hôtel Hyatt Regency. Selon nos informations, toutes les propositions ont été refusées au motif que les locaux sélectionnés ne répondaient pas aux critères de prestige de la marque.

Richemont délocalise Cartier au Hyatt RecencyC’est alors qu’International Luxe Maroc aurait appris que son contrat allait être résilié (ou plutôt non reconduit alors qu’il prévoyait, selon nos sources, une tacite reconduction). La surprise d’ILM a certainement dû être encore plus grande quand la société a appris que c’était une filiale du groupe d'Omar Kabbaj qui allait reprendre la carte Cartier pour une implantation au Hyatt Regency.

A rappeler que le propriétaire du Hyatt n’est pas étranger à Richemont, puisqu’il distribue déjà les parfums Cartier. Aucune indication n’est donnée pour l’heure sur une éventuelle ouverture d’un magasin Cartier au célèbre hôtel Casablancais. Cependant, vu la tournure des choses, cela semble imminent. Contacté par nos soins à plusieurs reprises, Omar Kabbaj n’a pas donné suite à nos appels.

ILM ne compte pas se laisser faireLa perte de la carte Cartier ne passe pas du côté d’ILM, surtout que la société n’aurait pas encore totalement amorti les investissements opérés dans ses boutiques. La société employait également 25 personnes qui devraient se retrouver au chômage si la carte venait à être retiré, précise une source proche du dossier.

Un autre fait a certainement dû rendre la pilule encore plus difficile à avaler. ILM aurait tenté de négocier avec Richemont International, mais ses sollicitations sont restées sans réponse.

La décision de retirer la marque semble avoir été actée par Richemont International. Ce qui aurait finalement convaincu la société marocaine à faire valoir ses droits en envisageant une action en justice. ILM aurait déjà, selon nos informations, sollicité une expertise pour évaluer le préjudice subi.

Nous avons tenté de connaître la position des responsables de la marque Cartier à l’international, mais la réponse reçue ne fait que rendre l’affaire encore plus ambiguë. «Au Maroc, notre collaboration avec notre partenaire ILM est en cours. Nous n’avons pas d’autres commentaires à faire à ce sujet», s’est contenté de répondre succinctement la prestigieuse marque. Une déclaration étonnante lorsque l’on sait que les négociations entre les deux parties sont au point mort.

Cette affaire met aussi les feux des projecteurs sur le marché de joaillerie et des montres au Maroc. Un marché discret, mais qui affiche une santé insolente.