Longtemps considéré comme un levier secondaire, le marketing d’influence s’impose désormais dans les stratégies des marques, y compris au Maroc, malgré un marché encore peu structuré. Faute de données fiables et de critères standardisés, les décisions des marques reposent en grande partie sur l’appréciation subjective des contenus et des profils d’influenceurs. Dans ce contexte, de nouvelles plateformes tentent d’imposer des standards plus rigoureux, en s’appuyant notamment sur l’Intelligence artificielle (IA).
À la tête de Hypeo, plateforme spécialisée dans le marketing d’influence, Myriam Bessa défend une approche hybride: injecter de la donnée dans un écosystème encore largement dominé par l’intuition, tout en préservant la dimension qualitative propre à la création de contenu. La créatrice de la famille Layli, des influenceurs générés par l’IA, entend positionner l’influence comme un canal média à part entière, capable de délivrer des performances mesurables comparables au paid media, tout en renforçant la professionnalisation des créateurs. Dans cet entretien, elle revient sur les failles structurelles du marché, les limites des pratiques actuelles et le rôle que peut jouer l’IA pour changer d’échelle.
Le360: vous dressez un constat sévère: celui d’un marché de l’influence fragmenté et peu structuré. Où se situe concrètement le problème aujourd’hui?
Myriam Bessa: le marché marocain, comme à l’échelle africaine, reste très éclaté. Dans les faits, les collaborations entre marques et influenceurs se font majoritairement en direct, notamment du côté des petites entreprises, tandis que les grandes marques passent davantage par des agences. Le principal écueil réside dans la prise de décision: elle repose très rarement sur des données solides. Les petites structures fonctionnent souvent sans aucun indicateur, quand les marques plus installées ne disposent que d’éléments partiels, à la fois quantitatifs et qualitatifs. Résultat: le choix des influenceurs se fait encore largement à l’intuition, au relationnel, voire au simple «feeling». Autre dérive observée sur le marché marocain et africain: certains acteurs cumulent les rôles d’agence et de talent manager. Ils représentent à la fois les intérêts des créateurs de contenu et ceux des marques, une situation qui pose un problème évident de conflit d’intérêts.
Vous souhaitez positionner l’influence comme un canal comparable au paid media. Est-ce réellement pertinent, alors que ce levier repose encore largement sur l’intuition et le relationnel?
Le paid media est, par essence, entièrement piloté par la donnée, avec très peu de place pour le qualitatif. À l’inverse, l’influence fonctionne encore aujourd’hui à l’intuition, au ressenti, avec une faible structuration autour de la data. L’enjeu n’est donc pas de calquer totalement un modèle sur l’autre, mais de faire évoluer l’influence vers davantage de pilotage par la donnée, sans perdre sa dimension qualitative.
Comment cette hybridation entre data et intuition se traduit-elle aujourd’hui dans les pratiques des marques?
Les pratiques actuelles restent hybrides: les marques s’appuient d’abord sur des filtres quantitatifs (nombre d’abonnés, taux d’engagement, données d’audience) pour établir une première sélection. Mais la décision finale se joue presque toujours à l’appréciation du contenu, donc au ressenti. C’est précisément sur ce point que Hypeo entend intervenir. La plateforme intègre à la fois des critères quantitatifs et qualitatifs dans son moteur de matching. L’objectif est de dépasser la simple logique de filtrage pour proposer directement aux marques une sélection d’influenceurs pertinents, alignés avec leurs objectifs de campagne, leur produit et leur image. Résultat: une prise de décision plus rapide, mais surtout mieux structurée, car fondée sur une analyse combinée des données et du contenu.
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Vous décrivez l’apport pour les marques. Qu’en est-il concrètement pour les influenceurs?
Pour les créateurs de contenu, l’accès à la plateforme est entièrement gratuit, un point clé. Aujourd’hui, dans le modèle traditionnel, les influenceurs restent souvent dans une posture passive: ils attendent que les opportunités arrivent via différents canaux comme les messages privés, appels, WhatsApp ou e-mails, ce qui illustre, encore une fois, la fragmentation du marché.
En quoi votre approche change-t-elle concrètement leur manière de travailler?
Avec Hypeo, la logique s’inverse. Les influenceurs peuvent accéder directement à une marketplace de campagnes, les parcourir et candidater eux-mêmes aux collaborations qui les intéressent. Cela leur permet de reprendre la main sur leur activité et d’accéder à davantage d’opportunités. La plateforme met également à leur disposition des outils pour structurer leur démarche. Un tableau de bord leur permet de suivre quotidiennement leurs indicateurs de performance et d’identifier des axes d’amélioration. À cela s’ajoute un coach basé sur l’IA, conçu pour les accompagner dans l’optimisation de leur contenu, notamment sur le plan qualitatif. Nous désirons professionnaliser les créateurs, les rendre plus autonomes et mieux préparés à collaborer avec les marques. Par ailleurs, deux fonctionnalités structurent l’expérience. D’un côté, la marketplace, où les influenceurs peuvent candidater. De l’autre, un système de matching basé sur l’IA: les créateurs peuvent être directement mis en relation avec des marques en fonction de leur profil. Dans ce cas, ils reçoivent des propositions de collaboration et peuvent négocier en toute transparence, directement sur la plateforme, avec les marques ou les agences.
Aujourd’hui, beaucoup de plateformes revendiquent l’IA. Dans votre cas, qu’est-ce qu’elle change concrètement dans la décision marketing… et qu’est-ce qu’elle ne change pas?
L’apport est d’abord opérationnel. L’IA permet d’accélérer les processus, de fluidifier les workflows et de rendre l’information immédiatement exploitable. L’objectif n’est pas de transformer le marketeur en simple exécutant ni de décider à sa place, mais de lui faire gagner du temps à chaque étape. Concrètement, là où une campagne d’influence pouvait nécessiter jusqu’à deux semaines de préparation, la plateforme permet aujourd’hui de la structurer en quelques minutes. Les données ne sont plus à collecter et à analyser manuellement: elles sont agrégées, organisées et présentées de manière directement actionnable. L’IA ne remplace donc ni les agences ni les équipes marketing. Elle agit comme un levier de productivité: elle permet de travailler plus vite, avec davantage de précision, et surtout de changer d’échelle. Car c’est là que se situe le véritable enjeu. Gérer une campagne avec une dizaine d’influenceurs reste encore faisable de manière traditionnelle. Mais dès que les volumes augmentent, à 20, 50, voire 100 créateurs, les limites apparaissent rapidement. Sans automatisation, le temps investi devient disproportionné par rapport au retour sur investissement. C’est précisément ce verrou que l’IA permet de lever.
