Au cœur du conflit, l'Indication géographique (IG), un label que pourront apposer ceux qui respecteront un strict cahier des charges, en cours de rédaction, sur leur savon.
Il doit permettre aux consommateurs de distinguer le "vrai" savon de Marseille, venu du sud de la France, des importations chinoises ou turques qui inondent le marché.
"Le dialogue est rompu, on ne se parle plus que par personnes interposées", témoigne Serge Bruna, qui représente l'une des deux forces en présence, l'Association des fabricants de Savon de Marseille (AFSM).
Ce groupement, formé de 12 savonniers du sud-est de la France, allant de modestes entreprises au géant de la cosmétique coté en bourse à Hong-Kong, L'Occitane, a tiré le premier et déposé en octobre 2015 un dossier devant l'Institut national de la propriété industrielle (INPI), l'organisme public chargé des brevets et des labels industriels.
Ce groupement propose d'homologuer un savon de Marseille traditionnel, à base d'huile végétale et de soude. Mais tolère divers additifs, dont des parfums.
Une hérésie pour le camp adverse, celui des "traditionalistes" réunis au sein de l'Union des professionnels du Savon de Marseille (UPSM). Ces quatre "maîtres-savonniers" marseillais expliquent fabriquer leurs cubes de savon de A à Z, dans des chaudrons à l'ancienne, sans recourir à de la pâte à savon produite ailleurs.
Une pétition en ligne qui soutient leurs positions, présentée comme indépendante, a recueilli plus de 120.000 signatures sur le site Change.org.
"Nous sommes les derniers à perpétuer le savoir-faire traditionnel: nous fabriquons au sens propre", fait valoir Marie Bousquet-Fabre, arrière-petite fille du fondateur de la savonnerie Marius Fabre. "Nous partons de la matière première végétale, l'huile, et nous la transformons sous l'action de la soude et de la chaleur dans un grand chaudron", ajoute-t-elle.
Insistant sur leur caractère artisanal, les membres de l'UPSM veulent limiter le label IG au seul département englobant Marseille. Pure manœuvre, estiment les membres de l'AFSM, répartis à travers une zone beaucoup plus large de la Provence.
L'austère cube de savon vert pâle ou beige que prônent les artisans de l'UPSM, à l'exclusion de toute forme "fantaisiste", "ne répond pas aux attentes de 90% des consommateurs", estime Serge Bruna, patron de la savonnerie de la Licorne (AFSM).
Dans sa boutique du Vieux Port, les cubes traditionnels sont en bonne place mais c'est un savon de Marseille moulé en forme de sardine qui fait fureur. Quant à l'huile essentielle de lavande qu'il ajoute, son odeur est "devenue indissociable du savon de Marseille pour beaucoup", défend-il.
Le dossier est d'autant plus scruté que les savonniers essuient les plâtres : le savon de Marseille sera le premier produit manufacturé à bénéficier d'une "indication géographique". Ces labels étaient réservés jusqu'à juin dernier aux produits alimentaires.
Il doit servir, espère le gouvernement, de modèle à beaucoup d'autres symboles du "Made in France": béret basque, porcelaine de Limoges ou couteau de Laguiole.
L'INPI, qui dépend de Bercy, a en théorie deux mois pour trancher après la clôture de la dernière enquête publique, le 12 juin. La décision tardera peut-être jusqu'à septembre, étant donné la complexité et la nouveauté du dossier, reconnaît-on toutefois au cabinet de la Secrétaire d'Etat à l'Artisanat, Martine Pinville.
Et de résumer le dilemme : l'INPI devra "promouvoir la qualité", tout en ouvrant l'IG "à un maximum de personnes".
Sur le savon de Marseille, "on est prêts à être aussi flexibles que possible (...) mais le critère numéro un c'est la qualité". Si le label "apparaît comme un truc marketing, on signe (sa) mort", confie-t-on chez Mme Pinville.
