Secteur des tabacs: ça déménage

Conjoncture oblige, le secteur des tabacs manufacturés est en pleine reconfiguration. C’est ce que nous annonce La Vie Eco, dans son édition du 7 octobre. La concurrence, ainsi que la loi encadrant le secteur qui reste peu clair sur certains aspects, principalement celui de la fiscalité des marques de tabac brun, sont autant de facteurs qui ont obligé les principales sociétés, opérant sur le marché national, à revoir leur stratégie.

Le premier opérateur à dévoiler son réorientation n’est autre que British American Tobacco qui a décidé de jeter l'éponge. Le numéro 2 mondial a, en effet, fermé sa filiale marocaine et se contente désormais d’un bureau de représentation. Cette décision est la conséquence des très faibles résultats commerciaux. Après 5 ans d'investissement, l'opérateur n'est pas parvenu à décrocher une part de marché significative. Celle-ci n'a ainsi pas dépassé les 2% à fin mai 2016. À l'origine de cet échec, le portefeuille de marques qui ne correspondait pas aux attentes des consommateurs locaux. La mise sur le marché de Rothmans à 20 dirhams et Lucky Strike à 25 dirhams n'a pas été un succès, et la réglementation n'a fait qu'accélérer cet échec en imposant aux opérateurs de distribuer leurs produits dans toutes les régions du Maroc, alors que les consommateurs de ces marques sont concentrés dans les grandes villes.

Le deuxième fait marquant concerne Philip Morris et son partenaire EMID. Ce dernier a renoncé au projet de construction d'une usine de production de tabacs manufacturés au Maroc. La société estime que les volumes réalisés sur le marché marocain ne justifient pas un tel investissement. Enfin, la société marocaine des tabacs n'est pas non plus épargnée par la concurrence et le changement de la réglementation. La loi de finances 2017 prévoit un reclassement des cigarettes à même de pénaliser sa marque Fox, considérée comme la bouée sauvetage de l'opérateur historique. Depuis son introduction en 2015, cette marque a raflé près de 7% de parts de marché. Ce reclassement pourrait aboutir à un démantèlement de l'outil industriel. D’autant que la fabrication des Philip Morris a été arrêtée et que la marque Marquise voit sa part de marché baisser drastiquement, de 60% en 2011 à 34% à fin mai 2016.